Fá börn taka mark á auglýsingum

Fannar Ottó Viktorsson rannsakaði unga neytendur og markaðsáreiti í BS verkefni sínu í viðskiptafræði við Háskóla Íslands nú í vor. Fannar lagði könnun fyrir eitt hundrað nemendur á aldrinum 11-12 ára þar sem þeir voru beðnir um að telja upp þau vörumerki sem þekktu. Vörumerkin voru flokkuð í vörur til húsþrifa, gosdrykki, fatamerki og tölvur.

Í ljós kom að börnin gátu að meðaltali talið upp sex vörutegundir innan flokks gosdrykkja en færri innan annarra flokka. Til samanburðar var sama könnun lögð fyrir tvítug ungmenni en í ljós kom að þau gátu ekki talið upp fleiri vörumerki en yngri hópurinn nema í flokki vöru til húsþrifa. Þegar viðhorf til vörumerkja var skoðað kom í ljós að stelpum finnst vörumerki skipta meira máli en strákum.

Fannar segir að það sem mest hafi komið á óvart í rannsókninni sé að aðeins 4% barna trúa því sem þau sjá og heyra í auglýsingum almennt. Í rannsókninni kom einnig í ljós að 70% foreldra spyrja 11-12 ára börn sín álits áður en nýr hlutur er keyptur á heimilið. Hér er átt við stærri innkaup eins og heimilistæki eða tölvukaup.

Fyrirfram hafði Fannar búist við því að meirihluti 11-12 ára barna tryði því sem þau sjá og heyra í auglýsingum og kom niðurstaðan því á óvart. Þá kom einnig á óvart að eldri hópurinn gat ekki talið upp fleiri vörumerki en sá yngri.

Umræða hefur verið uppi um að banna að sýna auglýsingar í sjónvarpi sem höfða til barna fyrr en eftir ákveðinn tíma á kvöldin, en niðurstaða þessarar rannsóknar gefur ekki tilefni til að ætla að þess sé þörf vegna þess að börn trúa ekki því sem þau sjá og heyra í auglýsingum. Fannar segir að af þessu megi ráða að uppeldi stjórni neysluvenjum barna frekar en löngun þeirra í hluti vegna áhrifa frá auglýsingum.

Markaðsáreiti hafa aukist mjög á undanförnum árum sem veldur því að börn verða síður móttækileg fyrir þeim þrátt fyrir að fyrirtæki hafi verið dugleg að markaðsetja vörur þannig að þær höfði til barna.

Samkvæmt rannsókninni gera ungir neytendur sér hins vegar grein fyrir að fyrirtækin eru aðeins að reyna að selja vöru sína. Fannar segir þetta geta verið vísbendingu um að erfitt gæti orðið að ná til þessarar kynslóðar í gegnum auglýsingar í framtíðinni.