Leitar stöðugt í nýjar áskoranir

Það er sólríkur snemmsumarsmorgun er Elínrós tekur á móti blaðamanni í fallegu húsi í Vesturbænum. Hún er nýflutt þangað aftur eftir nokkurra ára búsetu á Seltjarnarnesinu.

Hér kann Elínrós best við sig enda uppalin Vesturbæingur.

„Ég kann best við mig þegar ég er í göngufæri við allt, get gengið með strákunum í skólann og í vinnuna á morgnana. Það er svo mikið frelsi sem fylgir því að ferðast um á tveimur jafnfljótum, svo ekki sé minnst á hvað það er umhverfisvænt.“

Elínrós hefur komið víða við á lífsleiðinni þó að nú sé hún þekktust sem stjórnandi fatamerkisins ELLU. Hún hefur starfað sem blaðamaður, er menntuð í sálfræði og með MBA-nám í stjórnun og fyrirtækjarekstri frá Háskólanum í Reykjavík. Á tíu ára planinu er síðan doktorspróf í hagfræði, en Elínrós hefur gríðarlegan áhuga á tölum og tölfræði.

„Ég hugsa í tölum og þarf alltaf að fá að vita tölurnar á bak við allt sem ég tek mér fyrir hendur. Við mælum velgengni í tölum og jafnvel hönnunarteymið mitt er meðvitað um tölurnar á bak við hverja flík, hvað virkar og hvað ekki.“

Líður vel í móðurhlutverkinu

Elínrós á þrjá drengi. Sá elsti er sautján ára menntaskólanemi, en hún var 21 árs gömul er hún eignaðist hann og alveg blaut á bak við eyrun varðandi móðurhlutverkið að eigin sögn. Faðir hans er Elfar Aðalsteinsson kvikmyndagerðamaður, sem vann Edduna fyrr á árinu fyrir stuttmyndina Sail Cloth.

„Ég man eftir því að hafa verið með litla strákinn minn á mjöðminni og verið að spá í því hvernig í ósköpunum ég ætti að komast í sturtu. Helst vildi ég bara sitja og horfa á hann. Enda var þetta ást við fyrstu sín, fullkomið sköpunarverk sem fékk mig til að elska sjálfa mig í fyrsta skiptið. Við mæðginin erum mjög náin og í gegnum tíðina hef ég þurft að biðja hann um að sýna mér skilning, ég sé að gera þetta allt saman í fyrsta sinn,“ segir Elínrós brosandi og bætir við hún kunni mjög vel við sig í móðurhlutverkinu.

„Tveir yngstu drengirnir mínir eru í Landakotsskóla og mér líður best með alla strákana mína hjá mér. Ég hef tamið mér lífsstíl sem einkennist af því að við erum öll saman. Þeir eru ótrúlegir allir með tölu og ég blessuð að eiga þá. Þeir eru miklir þátttakendur í mínu lífi og ég í þeirra.“

Missti áhugann á tískuheiminum

Elínrós segist ekki hafa getað beðið eftir að verða fullorðin þegar hún var yngri. Geta klæðst klassískum fögrum flíkum og látið til sín taka í samfélaginu. Þegar hún síðan varð fullorðin fannst henni eins og tískuheimurinn væri að hvetja hana til að klæðast sama fatnaði og unglingsstúlkur, að mæður ættu að „yngja sig upp með klæðaburðinum“.

Þessi upplifun Elínrósar var í raun upphafið að fatamerkinu ELLU, sem er þekkt fyrir góð snið og klassískan fatnað úr gæðaefni fyrir hugsandi konur.

„Ég hafði alltaf mikinn áhuga á tískuheiminum en missti hann svo á tímabili. Hann var að upphefja gildi sem ég gat ekki verið sammála eins og æskudýrkun og líkamspressu. Til dæmis Karl Lagerfeld, hann er eflaust frábær fatahönnuður en ég ber ekki virðingu fyrir honum. Mér finnst fráleitt að hann hvetji konur til að líta út eins og Victoria Beckham, sem er augljóslega kvalin af vannæringu,“ segir Elínrós, sem langaði að búa til klassískar flíkur sem endast í áraraðir.

Elínrós lýsir sér sem „algerri stelpu-stelpu“ sem þó búi yfir gaurslegum eiginleikum sem geri það að verkum að hún lætur aldrei neinn vaða yfir sig. Hún æfði ballett í tíu ár sem barn en var óhrædd við að láta villingana í hverfinu heyra það ef henni þóknaðist.

„Ef mér misbýður eitthvað læt ég í mér heyra. Ég er með bein í nefinu og læt fátt stöðva mig. Ég ætla að klára doktorspróf fyrir fimmtugt í hagfræði og koma ELLU á þann stað að það verði fyrirtæki sem Ísland getur verið stolt af í framtíðinni.“

Umvafin töffurum í ELLU 

Elínrós stofnaði fatamerkið ELLU fyrir þremur árum í bílskúrnum heima hjá sér. Það var með ráðum gert enda hafa flestöll góð fyrirtæki verið stofnuð í bílskúrum að hennar sögn. Elínrós var á undan sinni samtíð er hún byrjaði að tala um hægtísku (e. slow fashion) sem gerir út á klassískan fatnað úr gæðaefnum. Fatnað sem endist ævilangt, þarf minna að þvo og er þar af leiðandi umhverfisvænni. Með henni í fyrirtækinu eru meðal annars þær Katrín Káradóttir hönnuður og Lilja Björg Rúnarsdóttir klæðskeri. 

„Þær eru algjörir töffarar, konur sem ég myndi treysta fyrir lífi mínu. Enda er Katrín Kára reyndur fjallaleiðsögumaður og kallar ekki allt ömmu sína og Lilja Björg vann áður hjá álverinu, með vinnuvélaréttindi og meirapróf. Þessar ofurkonur eru lykillinn að velgengni ELLU, algjörir snillingar í sínum fögum og ég geri mitt allra besta til að vera ekki fyrir þeim,“ segir Elínrós og bætir við að þær séu allar ólíkar. 

„Ég er frumkvöðullinn sem er að draga vagninn og þær sérfræðingarnir.” 

Áhugi að utan 

Í dag er ELLA búið að festa sig í sessi sem virt fatamerki hér á landi með fastan hóp viðskiptavina á bilinu 15 til 80 ára. Merkið hlaut á dögunum alþjóðlega viðurkenningu Bláa fiðrildisins, fyrir fagleg vinnubrögð og góða viðskiptahætti. Þar með er ELLA komið í hóp með virtum tískuhúsum úti í heimi á borð við Christian Dior.

„Nú er neytandinn orðinn meðvitaðri um hvaðan varan sem hann kaupir kemur. Það hefur orðið vitundarvakning í alþjóðasamfélaginu, til dæmis í tengslum við atburðina í Bangladess. Þú ert kannski með jakka sem kostar fimmtíu þúsund krónur en er úr gæðaefnum og ætti því að endast þér út lífsleiðina. Það þarf engan stærðfræðisnilling til að reikna út að sá jakki kostar ekki svo mikið til langs tíma litið. Veistu hvað við notum í raun mikið af fataskápunum okkar? 80% af tímanum notarðu einungis 20% af fataskápnum.“ 

Það stendur ekki á áhuganum frá útlöndum en Elínrós heldur að sér höndum í þeim efnum enda á fyrirtækið nóg með að anna eftirspurn hérna heima. Hún segir Íslendinga vera allt of gjarna á að hvetja ung fyrirtæki í útrás snemma án þess að hugsa um afleiðingarnar. 

„Velgengnishlutfall fatafyrirtækja þrjú ár eftir stofnun er sjö prósent, eftir fimm ár en það ennþá lægra, eða eitt prósent. Lifi maður það af er maður kominn á ágætan stað,“ segir Elínrós, sem hefur hingað til hafnað þeim erlendu aðilum sem sýna merkinu áhuga. „Það er mjög hollt að segja nei stundum. Ég er mikið á móti því að ala upp þægar og góðar stelpur sem eiga erfitt með að segja nei. Aftur á móti á ég sjálf erfitt með að taka því að fá nei sem svar en það er önnur saga.“ 

Ungur leiðtogi 

Fyrir ári var Elínrós valin í samtök ungra frumkvöðla og leiðtoga í heiminum, Young Global Leaders. Þar er hún í góðum félagsskap því í samtökunum eru til dæmis Mark Zuckerberg, stofnandi Facebook, Hákon krónprins Noregs og íslenski þróunarfræðingurinn Hrund Gunnsteinsdóttir. Þau mál sem henni eru hugleikin eru umhverfismál, jafnréttismál og skapandi greinar. 

„Þegar ég fékk tilnefningu inn í þennan hóp fannst mér ég varla tilbúin í það strax. En maður verður að vera undir 40 ára svo ég varð að slá til. Það er gríðarlega hvetjandi og skemmtilegt að vera partur af þessum hóp, maður byggir upp alþjóðlegt tengslanet og vinnur saman að þróun mikilvægra alþjóðlegra málefna á borð við umhverfismál. Það þekkja allir World Economic Forum, en YGL eru virt samtök sem eiga eftir að festa sig í sessi hér á landi,“ segir Elínrós, sem meðal annars vill beita sér í því að hlúa að umhverfisauðlindum landsins. 

„Við eigum að einbeita okkur að því að hugsa vel um landið okkar, þessa náttúruperlu í miðju Norður-Atlantshafinu, óspillta náttúruna og hreina vatnið. Við megum ekki missa sjónar af því í gróðaskyni fyrir ferðamannaiðnaðinn. Mér þótti því ákaflega miður að heyra fréttir af því að leggja eigi niður umhverfisráðuneytið og sameina það öðru ráðuneyti. Það er svo alls ekki í takt við tímann og sýnir ekki málefninu virðingu.“Elínrós segir umhverfismál ekki vera hagsmunamál fárra einstaklinga heldur þjóðarinnar og því verði allir að leggjast á eitt við að finna leiðir til að varðveita náttúruauðlindirnar. „Hvaða skilaboð væru það til samfélagsins ef ég myndi sameina hönnunardeild ELLU og markaðsdeildina? Væri ég að fylgja gildunum okkar eftir? Væri ég að gera sérfræðingum fyrirtækisins hátt undir höfði? Varla,“ segir Elínrós og bætir við að henni líki vel við Hönnu Birnu í innanríkisráðuneytinu og Eygló í félagsmálaráðuneytinu. 

Vill vera hvetjandi fyrirmynd 

Elínrós er mikill femínisti og vill vera hvetjandi fyrirmynd fyrir ungar stúlkur. Í framtíðinni sér hún fyrir sér að láta til sín taka í þágu íslensks samfélags þó stjórnmál heilli hana lítið. Hennar fyrirmynd í lífinu er Vigdís Finnbogadóttir, kona sem þorði að brjóta múra með því að sækjast eftir mikilvægustu stöðu þjóðfélagsins. 

„Stelpur verða að þora að segja frá markmiðum sínum, láta vita að þær ætli sér að ná langt. Tala um drauma sína og fylgja þeim eftir. Það er annaðhvort að klifra upp metorðastigann eða að taka svokallað stökk upp á við,“ segir Elínrós, sem sjálf tók stökkið með því að stofna eigið fyrirtæki og setjast sjálf beint í forstjórastólinn. „Ég hafði ekki þolinmæði í hitt. Ef mér er farið að líða of þægilega einhvers staðar leita ég eftir nýjum áskorunum. Mér líður í raun best fyrir utan þægindarammann. Þar sem ég er að komast yfir hindranir og sækja fast fram. Enda fáránlegt að við konur eigum ekki nema 5% af auðæfum heimsins. Ég ætla að verða þátttakandi í að breyta því.“