Peppland

Haukur Már Helgason skrifar um skýrslu um ímynd Íslands:

Það á að vera sameiginlegt verkefni allrar þjóðarinnar að standa vörð um ímynd landsins og koma réttum skilaboðum á framfæri. Að hafa stjórn á slíku einkenni krefst hins vegar sameinaðra krafta allra hagsmunaðila bæði á vegum hins opinbera og einkageirans, til að hægt sé að láta slíkt verkefni ganga upp. Þjóðin, stjórnvöld og aðrir hagsmunaaðilar þurfa að bera fulla ábyrgð á þeim ákvörðunum sem teknar eru og geta staðið við þær í samræmi við það einkenni og þau skilaboð sem vörumerki landsins á að standa fyrir.“

Svo segir í skýrslu um ímynd Íslands sem forsætisráðuneytið gaf út með nokkurri viðhöfn í mars á þessu ári. Tilvitnunin er ekki einsdæmi og val hennar er ekki útúrsnúningur: tilgangurinn með gerð skýrslunnar er að „þjóðin, stjórnvöld og aðrir hagsmunaaðilar“ stilli saman strengi sína í sköpun ímyndar landsins, bæði „innri ímyndar“ og hefðbundinnar „ytri ímyndar“.

Meðal aðferða sem eru taldar upp í skýrslunni er þessi:

„Ein leið væri að byggja upp sögur af árangri íslenskra fyrirtækja og einstaklinga á öllum sviðum athafnalífsins, menningar, lista og viðskipta. Hér þarf að nýta ljóðskáld, rithöfunda, ljósmyndara og hljóðmenn til þess að koma sögunum á sannfærandi hátt til skila.“

Þetta plagg er illt. Mér dettur ekki í hug neitt betra orð. Æðstu stjórnvöld í landi funda með fjármagnseigendum til að skipuleggja sjálfsmynd samfélags og velja sögurnar sem skulu heyrast af því – það er, ráðstafa merkingu lífs okkar og samfélags, í þágu útflutningsgreina. Það er illt.

Ég ætlaði að segja þær góðu fréttir á móti að skýrslan væri blessunarlega léleg, að þrátt fyrir tiltrú ráðherra myndi líklega misheppnast að móta stefnu eftir henni. Þá var ég að hugsa um kauðslegar setningar eins og þessa: „Mikilvægasti menningararfur Íslendinga, íslensk tunga, lifir í máli þjóðarinnar“. En skýrslan, eða andi hennar, er alls ekki nógu léleg heldur virðist hún þegar hafa áhrif á ákvarðanir innan stjórnkerfisins. Þegar lögregla meinaði ljósmyndurum aðgang að nýskotnum ísbirni fyrr í sumar var til dæmis vísað til hagsmuna sem fólgnir væru í ímynd landsins.

Forsíðugrein nýjasta heftis tímaritsins Reykjavík Grapevine fjallar um þessa skýrslu. Þrátt fyrir að finna einhverja annmarka á skýrslunni, þá er höfundur greinarinnar að mestu leyti ánægður með vel unnið starf og telur að það muni skila árangri. Höfundurinn, Bergur Ebbi Benediktsson, er verkefnisstjóri hjá Útflutningsráði.

Annar af tveimur starfsmönnum nefndarinnar á bak við ímyndarskýrsluna er líka verkefnisstjóri hjá Útflutningsráði. Það meikar sens. Útflutningsráð er nefnt 27 sinnum í skýrslunni, og meðal annars útskýrt að meginhlutverk þess sé að auðvelda íslenskum fyrirtækjum að koma sínu í verð erlendis. Þá rekur Útflutningsráð Fjárfestingarstofu til að „draga að hugsanlega fjárfesta til landsins og fer þar öflugt kynningarstarf fram“.

Útflutningsráð rekur kvikmyndaumboðsskrifstofuna Film in Iceland og veitir „Útflutningsskrifstofu íslenskrar tónlistar skrifstofuaðstöðu og umsjón með bókhaldi“. Í skýrslunni er lagt til að Útflutningsráð samhæfi „kynningar til viðeigandi markhópa“ og „leggi til starfsmenn og/eða fjármuni til vettvangsins“ Promote Iceland sem er ætlað að koma „alþjóðlegri kynningu á Íslandi í skýran og samstilltan farveg“.

Hagsmunir á markaði felast ekki síst í peppi, því að tala verðmæti hluta upp. Forsíðuefni Reykjavík Grapevine er svikið. Þegar að er gáð reynist það alls ekki vera blaðagrein, heldur bara pepp. Bara drasl.

„Nefndin leggur til að kjarninn í ímynd Íslands sé kraftur, frelsi og friður. Þetta eru lykilorð sem farsælt er að byggja á jákvæða og sanna ímynd af landi og þjóð.“ Svo mælti skýrslan.

Íslensk tunga lifir í máli þjóðarinnar, sagði hún líka og hló. Að sögn verkefnisstjórans dugmikla er íslensk tunga líka lykillinn að heimspekiarfleifð Norður-Evrópu. Hér eru allir að vinna vinnuna sína. Orðin flæða gegnum þetta fólk viðnámslaust.

Að orðin flæði viðnámslaust er ekki blaðamennska. Það er bara vitleysa.

Að starfsmaður Útflutningsráðs skrifi pepp fyrir vinnuveitanda sinn og láti sem það sé blaðagrein, það er tímanna tákn. Blaðamennska snýst hins vegar um að veita tímanna táknum viðnám. Hvernig dirfist ritstjórn Reykjavík Grapevine, sem einu sinni gaf út merkilegt blað, að taka þessu freyðivíni sem forsíðuefni?

Höfundur er heimspekingur.