Fjölmiðlakannanir afbakaðar

"Morgunblaðið birti í fyrradag línurit sem þeir kalla “rannsókn” unna af Pipar TPWA um áskriftarfjölda Stöðvar 2 og Skjás Eins. Línuritið er í raun engin rannsókn því það tekur um það bil 2 mín að fá sama graf út úr neyslukönnun Capacent sem var þeirra heimild. Aðalatriðið er þó að þessi niðurstaða Pipar TPWA byggir á meingallaðri aðferðafræði og er í engu samræmi við veruleikann."

Svo hefst grein sem Sverrir Agnarsson, fjölmiðlagreinandi hjá 365, skrifar og birtir á Vísi. Hann segir PiparTBWA ekki taka tillit til tímasetninga þeirra kannana sem þeir eru að túlka, en en öll fjölmiðlaneysla er árstíðabundin og tímasetningar fjölmiðlakannana því mikilvægar. Hann hefur sent athugasemd til Capacent og bent þeim á að þeir verði að sjá til þess að unnið sé úr gögnum þeirra á ábyrgan hátt og að ekki sé ósamræmi í niðurstöðum ólíkra kannana frá þeim.

"Það er lítið vit í að bera sjóvarpsáhorf um jólin saman við áhorf um verslunarmannahelgi nema til að staðfesta það sem allir vita að það er meira horft um jólin," segir Sverrir. Hann telur umgengni við rannsóknir afbökun á veruleikanum og segir meðal annars: "Auðvitað sýnir línurit svona uppbyggt ýkta niðursveiflu hjá sjónvarpsstöð sem samkvæmt hefð á fjölmörgum íslenskum heimilum selur flestar áskriftir um jólin, næst mest um páskanna og minnst sumrin."

Capacent hefur sent frá sér yfirlýsingu vegna málsins, svohljóðandi: "Að gefnu tilefni vill Capacent taka fram að áskrift að sjónvarpsstöðvum er mæld mánaðarlega í rafrænum ljósvakamælingum Capacent og eru aðgengilegar markaðsaðilum. Óheimilt er að birta upplýsingar úr Neyslu- og lífstílskönnun Capacent og eru þeim ekki ætlað að mæla áskrift sjónvarpstöðvanna."