Að blekkja með línuritum

Morgunblaðið birti í fyrradag línurit sem þeir kalla “rannsókn” unna af Pipar TPWA um áskriftarfjölda Stöðvar 2 og Skjás Eins. Línuritið er í raun engin rannsókn því það tekur u.þ.b. 2 mín að fá sama graf út úr neyslukönnun Capacent sem var þeirra heimild.  Aðalatriðið er þó að þessi niðurstaða Pipar TPWA byggir á meingallaðri aðferðafræði og er í engu samræmi við veruleikann.

PiparTBWA tekur ekki tillit til tímasetningu þeirra kannana sem þeir eru að túlka, en en öll fjölmiðlaneysla er árstíðabundin og tímasetningar fjölmiðlakannana því mikilvægar. Það er lítið vit í að bera sjóvarpsáhorf um jólin saman við áhorf um verslunarmannahelgi nema til að staðfesta það sem allir vita að það er meira horft um jólin.

Línuritið frá Pipar TPWA er byggt á könnunum sem gerðar eru á mismunandi tímapunktum öll árin en Stöð 2 hefur meiri árstíðarsveiflur í sinni áskriftarsölu en Skjár Einn. Samkvæmt upplýsingum frá Capacent um tímasetningar þessara kannananna síðustu þrjú árin er endapunktinn í grafinu, sem er áskriftarmengið í maí/jún 2013, borin saman við jólamengið í des/jan árið 2011, páskamengið árið 2012  og svo kemur endapunkturinn maí/ júní 2011 sem áður var nefndur.

Auðvitað sýnir línurit svona uppbyggt ýkta niðursveiflu hjá sjónvarpsstöð sem samkvæmt hefð á fjölmörgum íslenskum heimilum selur flestar áskriftir um jólin, næst mest um páskanna og minnst sumrin.

Væri hægt að fullyrða að það sé samdráttur í verslun í Kringlunni út frá könnunum sem væru gerðar um jólin fyrsta árið, páskanna það næsta og í byrjun júní síðast viðmiðunarárið?

Það er erfitt að vita með vissu hver áskriftarfjöldi Stöðvar 2 eða Skjás eins er á hverjum tíma, stöðvarnar vita það einfaldlega ekki sjálfar vegna þess að fjöldi áskrifta segir ekki til um hversu margir eru á bak við áskriftirnar,  það ræðst af fjölda þeirra sem búa á áskriftarheimilunum sem er óþekktur og síbreytilegur fjöldi.

En það eru til betri gögn og betri aðferð til að meta áskriftarfjölda því Capacent gerir líka rafrænar áhorfskannanir sem byggjast á “panel” sem í eru  allir fjölskyldumeðlimir (12-80 ára) þeirra heimila sem taka þátt í könnuninni. Þessi panell er uppfærður oft á ári þannig að hann sé í samræmi við raunverulegan fjölda þeirra heimila sem eru með áskrift að sjónvarpsstöðvum.

Rafrænu gögnin hafa þann kost ef meta á áskriftarfjölda,  að hann skráir áhorf allra fjölskyldumeðlima  og þanng að við getum sé hversu margir áskrifendur í þúsundum eru að horfa á hverri mínútu og hægt era ð bera saman fjöldan á sömu árstímum.

Það hlýtur að teljast varlega áætlað að áskrifandi að sjónvarpsstöð , Stöð 2 eða Skjá einum,  horfi  a.m.k. 5 mín á sína stöð einhvertíma í vikunni og ef fjöldi áskrifenda er metinn með þeirri aðferð er útkoman eins og í þessu línuriti.

Þetta er miklu raunhæfara mat á fjölda áskrifenda því áskriftarheimilum Stöðvar 2 fækkaði eðlilega eftir hrun en náði botninum 2010 en 2011-2013 hefur sá fjöldi sem býr á heimilum með áskrit staðið stað eins og á Skjá einum.

Höfundur starfar hjá 365 við fjölmiðlarannsóknir.