Staða ferðaþjónustunnar í íslensku samfélagi

Í fyrri greinum hef ég fjallað um sérstöðu ferðaþjónustunnar, mikilvægi orðsporsins og hennar helstu auðlind, náttúru Íslands. Hér á eftir held ég áfram að greina auðlindir ferðaþjónustunnar, en leyfi mér að túlka hugtakið „auðlind“ víðar en kannski gengur og gerist.

Menningin og mannlífið

Ferðamenn í dag eru í leit að einstæðri upplifun. Í stað þess að vera óvirkir neytendur vilja þeir eiga kost á að taka þátt í að móta upplifun sína sjálfir og nýta til þess öll skynfæri. Ferðaþjónustan er orðin gagnvirk. Sérstakt hugtak hefur verið smíðað utan um þessa þróun, „upplifunarhagkerfið“, þar sem opnast hafa tækifæri til þess að hafa af því atvinnu að hjálpa fólki að hjálpa sér sjálft í þessum efnum.

Ein grunnstoð þessa er menning og mannlíf áfangastaðarins. Gestir okkar vilja ekta upplifun, ekki matreidda, en á sama tíma vilja þeir faglega samsetta fræðslu og afþreyingu, sem óneitanlega verður alltaf matreidd. Áskorunin felst í að hanna upplifun sem uppfyllir bæði þessi skilyrði, í hversu mikilli mótsögn sem þau virðast vera. Jafnframt þurfa hagsmunaaðilar að hafa skýra sýn á það hvernig samspil hannaðrar upplifunar og þátttöku í daglegu lífi heimamanna á að vera.

Sérstaða svæða

Íbúar í einstökum landshlutum hafa á undanförnum árum unnið mikið verk við að skilgreina sérstöðu svæðis síns, móta stefnu með hliðsjón af gestsauganu og hanna vörur og afþreyingu sem höfða til allra skynfæra gestanna. Ekki síst hefur verið spennandi að fylgjast með jákvæðri þróun á sviði matvælaframleiðslu; sum sveitarfélög hafa samþætt ferðaþjónustuna inn í stefnumótun sína og haft hliðsjón af henni við skipulagsvinnu með góðum árangri; sprottið hafa upp ýmiss konar setur, söfn og skilgreindir viðburðir þar sem m.a. er leitað fanga í söguna, samskipti manns og náttúru og daglegt líf í nútímasamfélagi.

Í þessu felast tækifæri fyrir ferðaþjónustuna um allt land – og efling ferðaþjónustunnar í sátt við umhverfi og samfélag leiðir af sér fjörlegra mannlíf, hærra þjónustustig við íbúa og atvinnusköpun í héraði. Því er allt að vinna við að standa vel að þessum málum, en til þess þurfa að koma saman vilji ferðaþjónustuaðila og sveitarfélaga, gott framboð á þjálfunar- og menntunartækifærum og öflugt stuðningsnet fyrir frumkvöðla. Í þeim efnum erum við ekki komin á leiðarenda og aðkallandi að úr því verði bætt, eigi ferðaþjónustan að reynast sá burðarás atvinnulífsins um land allt sem margir hafa vonir um.

Þjónustan og fyrirtækin

Samkvæmt niðurstöðum kannana sem Ferðamálastofa framkvæmir reglulega meðal erlendra ferðamanna fjölgar þeim sífellt sem gera miklar kröfur til gæða- og umhverfismála þeirra fyrirtækja sem þeir skipta við. Nærri þrír af hverjum fjórum erlendum ferðamönnum segja nú að það skipti máli að fyrirtæki sem þeir skipta við séu gæðavottuð, en eingöngu 7% í sömu könnun telja gæðin til styrkleika íslenskrar ferðaþjónustu. Þarna er misræmi sem þarf að vinda ofan af.

Ísland hefur aldrei verið ódýr áfangastaður og á síst að stefna í þá átt. Jafnframt er það nokkuð áhyggjuefni hversu við höfum einblínt á tölur um fjölda ferðamanna til marks um velgengni atvinnugreinarinnar. Fjöldi ferðamanna er vissulega mikilvægur mælikvarði á stöðu ferðaþjónustunnar, en ekki er síður mikilvægt að horfa til annarra þátta. Þar má nefna arðsemi fyrirtækja, fjölda starfa í greininni og hvaða menntunar þau krefjist, en einnig framlegð atvinnugreinarinnar inn í íslenskt samfélag, álag af völdum greinarinnar á umhverfi og samfélag og með hvaða hætti fyrirtæki bregðast við því.

Samkeppnishæfni ferðaþjónustu fer alls ekki eingöngu fram á ás verðlagningar og raunar hafa margar þjóðir farið flatt á því að keppast við að bjóða sem lægst verð fyrir þjónustu og afþreyingu, en með því er gjarnan höfðað til þess hóps fólks sem viðkvæmastur er fyrir efnahagssveiflum. Þegar harðnar á dalnum getur atvinnugreinin setið uppi með krappa dýfu í eftirspurn, offjárfestingu í ákveðnum þáttum ferðaþjónustunnar, s.s. gistirými, og vaxandi atvinnuleysi meðal fólks, sem ekki á auðvelt með að fóta sig á vinnumarkaði við slíkar aðstæður.

Menntun og gæði

Hér heima reyndum við á eigin skinni þá erfiðleika sem skortur á menntun getur valdið þeim sem fyrst missa vinnu þegar efnahagslífið dregst saman; fjölmennasti hópur atvinnulausra í kjölfar efnahagshrunsins var ungt fólk sem skorti framhaldsmenntun. Nýútkomin skýrsla Ferðamálastofu bendir til þess að hér sé pottur brotinn og að spennandi geti verið að vinna heildstæða menntastefnu og framtíðarsýn í menntunarmálum fyrir atvinnugreinina.

Til framtíðar er mikilvægt að hlúð sé að vaxtarsprotum í ferðaþjónustunni; fyrirtækjum sem vilja bjóða upp á gæði í vörum og þjónustu og fyrirtækjum sem setja það í öndvegi að hlúa að umhverfi sínu og nærsamfélagi. VAKINN, gæða- og umhverfiskerfi ferðaþjónustunnar, er okkar sterkasta tæki í þeirri vinnu.

Vonandi taka ferðaþjónustufyrirtæki höndum saman um að senda þau skýru skilaboð til væntanlegra viðskiptavina að á Íslandi sé boðið upp á gæðaferðaþjónustu, sem stenst kröfur gesta og uppfyllir þær væntingar til upplifunar sem þeir gera sér. Til þess þarf að huga að gæðamálum mun betur en nú er gert; stefna að því að umhverfissjónarmið verði leiðandi í þróun allra geira ferðaþjónustunnar; tryggja nýsköpun og vöruþróun á sviði upplifunar og afþreyingar; setja skýran ramma um öryggismál fyrirtækja í greininni; og síðast en ekki síst, tryggja að framboð af og þátttaka í menntunar- og þjálfunartækifærum tryggi fagmennsku og þjónustulund á öllum stigum ferðaupplifunarinnar. Vanir ferðamenn og vel borgandi gera kröfur um slíkt – og þeim kröfum þurfum við að geta mætt ef við viljum tryggja viðgang atvinnugreinarinnar til framtíðar.

Grein Ólafar er þriðja af fjórum um sama málefni.