Stórfyrirtækjum er það ljóst

Allir stjórnendur skilja nauðsyn þess að halda starfsmönnum upplýstum. Þeir taka því hins vegar oft sem gefnu að starfmenn viti fyrir hvað fyrirtækin þeirra standa. Raunin er oft önnur því á sumum stöðum hafa starfsmenn ekki hugmynd um það. Á öðrum stöðum er þekkingin til staðar en þeir hafa hins vegar ekki þau tól né umboð til þess að geta unnið samkvæmt því. Í þessum tilfellum eru ytri markaðsherferðir alltaf að segja eitt, en starfsfólkið segir og gerir annað.

Það er alltaf mikilvægt að ímynd fyrirtækja standi fyrir traust og öryggi. Í kreppu fara þessi gildi hins vegar að vega þyngra og reyna fer á innri þættina. Þegar einhver sem við þekkjum stendur ekki endurtekið við gefin loforð hverfur smám saman traustið til hans. Það veitir engum öryggi að eiga slíkan aðila að. Engu skiptir í því sambandi hvernig viðkomandi er klæddur, talar eða kemur fram því hans innri maður kemur fljótt í ljós. Þetta má heimfæra beint yfir á fyrirtæki. Ef raunveruleikinn er mun lakari en þær væntingar sem fyrirtækið setur í ytri markaðsherferðir veikist ímyndin og viðskiptavinir verða auð-unnir yfir til samkeppninnar. Starfsmenn geta ennfremur fyllst reiði í garð fyrirtækisins ef það gefur sig sífellt út fyrir að vera eitthvað fyrir utan fyrirtækið, sem enginn hefur trú á að það sé innan þess. Ytri skilaboð verða því að vera í takt við raunveruleikann og þá þjónustu sem fyrirtækið býður.

Christian Schroeder, framkvæmdastjóri auglýsingastofunnar Lambie-Nairn í Bretlandi, skrifaði nýlega í tímaritið Marketing um innra markaðsstarf. Það sem Schroeder bendir á er fyrst mikilvægi þess að fá alla starfsmenn til að þekkja og skilja hvað fyrirtækið stendur fyrir. Skilningurinn þarf að ná þeirri dýpt að hann hjálpi starfsmönnum við að taka ákvarðanir í sínum daglegu störfum. Með þessu verða allar ákvarðanir þeirra til þess að styrkja vörumerkið.

Í öðru lagi þarf að gera fólki ljóst hvaða svigrúm það hefur til athafna svo það geti tekið ákvarðanir og unnið sín daglegu störf í takt við það sem fyrirtækið vill vera. Starfsmenn verða að vita uppá hár hvað er í lagi og hvað ekki.

Í þriðja lagi þurfa fyrirtæki að finna út hverju þarf að breyta svo þetta geti gerst, og setja svo mikinn þunga í að breyta fyrst því sem skilar mestum árangri (og svo koll af kolli). Algjört lykilatriði er að innra og ytra markaðsstarf keyri á sömu skilaboðum en mörg dæmi eru um hið gagnstæða. Sem dæmi gaf bandarískt tryggingarfélag í heilsugeiranum sig út fyrir það að velferð sjúklinga væri aðal-markmið sitt sem fyrirtækið hamraði á í ytri markaðsherferðum. Innan fyrirtækisins var hins vegar hamrað á mikilvægi þess að auka virði hlutabréfa með því að skera niður kostnað!

Í fjórða lagi þarf að passa að allir hafi nægjanlegt vald og auðlindir til þess að vinna samkvæmt því sem fyrirtækið gefur sig úr fyrir að vera. Ef starfsmönnum er gert ómögulegt að vinna samkvæmt því verða viðskiptavinir sífellt fyrir vonbrigðum. Starfsmenn mega ekki eingöngu hafa framleiðslu eða framleiðni-markmið sem býr til mikinn hvata til að hámarka tekjur til skamms tíma. Það verða einnig að vera skýr langtímamarkið með vörumerkið að leiðarljósi. Sé það gert, styrkist vörumerkið til lengri tíma í hvert skipti sem starfsmenn nálgast eða ná skammtíma markmiðum sínum.

Síðast en ekki síst þarf eldmóð sem þarf að skapa, rækta og viðhalda en hann getur ekki látið sjá sig nema starfsmenn hafi fullan skilning á hvað fyrirtækið er. Þeir verða ennfremur að geta heimfært það yfir á sín eigin störf ásamt því að hafa rétta svigrúmið, tólin og tækin til verkanna. Sé raunin þessi þá upplifa starfsmenn sig sem mikilvægan hlekk í starfseminni, þá skapast innra með þeim stolt af starfi og óbilandi trú á fyrirtækinu. Allir viðskiptavinir sem mæta viðmóti slíks starfsmanns eru ekki aðeins mun líklegri til að koma aftur heldur eru þeir einnig ósparir við að segja öðrum frá reynslu sinni.

Innri markaðsmál þarf að tækla á sama hátt og ytri markaðsmál. Fyrst þarf að meta stöðuna með könnunum. Yfirmenn þurfa að fá svör við spurningum eins og: Hvað finnst starfsmönnum í raun um fyrirtækið? Hvað viljum við að starfsmönnum finnist um það? Hvað þarf til svo starfsmönnum fari að finnast þetta um það? Að því loknu þarf að móta strategíu sem brúar það bil sem er á milli raunveruleikans og loforða fyrirtækisins. Því næst er strategíunni ýtt úr vör og árangur mældur.

Mikilvægast er að það sé samræmi í skilaboðum í innra markaðsstarfi og að öll tækifæri séu notuð til að minna á hvað fyrirtækið stendur fyrir. Snjallt er að gera vörumerkið lifandi innan fyrirtækisins með því að gera upplifun starfsmanna þá sömu og viðskiptavinir eiga að upplifa í samskiptum við fyrirtækið. Mörg fyrirtæki gera þetta mjög vel eins og EasyJet. Þeir hafa sem dæmi höfuðstöðvar sínar allar málaðar í appelsínugula lit fyrirtækisins og öll hönnun á skrifstofum er með ímynd þess í huga. Það er hægt að nota sem dæmi hönnun á kaffistofum, fundarherbergjum, anddyri, salerni, bréfsefni og nafnspjöldum til að gera ímyndina lifandi á vinnustaðnum. Með þessu er starfsfólk stöðugt minnt á hvað fyrirtækið stendur fyrir sem auðveldar þeim að hafa það í huga við daglegar ákvarðanir. Fréttabréf með tölvupóstum og plaköt á veggjum eru góð og gild en ekki nóg. Yfirmenn verða einnig að koma fram og segja frá skilaboðum í eigin persónu. Í hvert skipti sem yfirmenn gera það er gullið tækifæri til að ,,selja" starfsmönnum hvað fyrirtækið stendur fyrir. Með því að vera með stöðugar áminningar sem starfsmenn bæði sjá og upplifa í sínum daglegu störfum, mun ímyndin með tímanum komast inn í huga og hjörtu þeirra. Þetta vita farsæl fyrirtæki eins og Apple, Disney og Virgin sem vinna samkvæmt þessu.

Sannleikurinn er sá að ef starfsmönnum er alveg sama um fyrirtækin sem þeir vinna hjá munu þau að lokum deyja. En það er á ábyrgð yfirmanna að gefa starfsmönnum ástæðu til að standa ekki á sama!