"Það nota allir kynlíf í auglýsingum"

 „Það nota allir kynlíf í auglýsingum." Þetta segir Hörður Sveinsson ljósmyndari og grafískur hönnuður. Hörður gaf út lokaverkefni sitt frá Listaháskólanum fyrr í mánuðinum en Sigríður Dögg Arnardóttir kynfræðingur var leiðbeinandi Harðar í ritgerðinni.

Hörður segir að vegna mikillar samkeppni þurfi auglýsendur oft að ganga ansi langt til að reyna að fanga athygli hugsanlegra kaupenda á hinum ýmsu mörkuðum. „Þetta byrjaði í tóbaksauglýsingum og svo jafnt og þétt óx þetta. Það er til rosalega mikið efni um þetta á netinu," segir Hörður.

„Þetta er mjög neikvætt, þetta sýnir mjög brenglaðar staðalímyndir af kynjunum og sérstaklega konum. Það er ótrúlegt að það nota allir kynlíf í auglýsingum, sama hvort þú ert að auglýsa sjampó, svitalyktareyði eða karlmannsnærbuxur."

Hörður bætir við: „Fólk eru ekkert að fara að hætta að nota kynlíf í auglýsingum, þetta er notað til að sjokkera og vekja athygli og þetta virkar alveg til þess. Þetta er hinsvegar frekar neikvætt að því leyti að þetta getur orðið til þess þú útilokar stóran hóp kaupenda af því að það kann að móðgast og þetta getur líka ýtt undir neikvæðar staðalímyndir kynjanna. Dæmi um það er til dæmis auglýsingin hjá Benetton í Smáralind um daginn."

Aðspurður að því hvort það sé óhjákvæmilegt að auglýsendur noti kynlíf í auglýsingum til að standast samkeppnisaðilunum snúning segir Hörður: „Það er alveg í boði að nota ekki kynlíf til að fanga athygli. Það er til dæmis hægt að nota húmor og margt margt annað. Það þarf ekki að nota hálfbera líkama til að auglýsa kexkökur."

Minna af kynlífi í íslenskum auglýsingum

Hörður segir kynlíf í auglýsingum þó ekki mikið notað á Íslandi í samaburði við það sem gengur og gerist erlendis. Í ritgerðinni gerir hann að umtalsefni fræga auglýsingu frá Smáralind sem olli miklu fjaðrafoki þegar hún var birt. Frægt er að Guðbjörg Hildur Kolbeinsdóttir, doktor í fjölmiðlafræði, sagði myndina sýna barnunga stúlkuna í „velþekktri stellingu úr klámmyndunum," en ummælin voru mjög umdeild. Hörður er ekki sammála því að hægt sé að tala um auglýsingin sé klámfengin og að ekki hafi verið ástæða til að birta hana ekki. Hann tekur þó fram að stellingin sem stúlkan sést í sé óheppileg.