„Þetta er ekki boðlegt, hvorki „prófesjónalt“ eða sem viðskiptaákvörðun“

„Oft er hægt að segja að eitthvað sé líkt einhverju öðru en hér er ekki einungis um að ræða  íslenskt fyrirtæki heldur helsta samkeppnisaðilann og auglýsingaherferð sem hefur verið í gangi í hálfan áratug. Ég er sjálfur algjörlega rasandi, ég á ekki til orð“ segir Viggó Örn Jónsson, creative director hjá auglýsingastofunni Jónsson & Le‘Macks.

Tilefnið er ný sjónvarpsauglýsing frá Arion banka sem frumsýnd var fyrir helgi. Í auglýsingunni, sem sjá má hér að neðan, er saga fjölskyldunnar á Þórisstöðum í Eyjafirði rakin og ákvörðun hennar um að hætta mjólkuframleiðslu og breyta fjósi og hlöðu í hótel. 

Saga fjölskyldunnar á Þórisstöðum er ævintýraleg.Stefán Tryggvason og fjölskylda ráku kúabú á Þórisstöðum í Eyjafirði frá árinu 1992. Lengst af voru þar um þrjátíu mjólkurkýr. Árið 2004 ákváðu þau að hætta mjólkurframleiðslu og breyta fjósi og hlöðu í hótel. Úr varð Hótel Natur, 36 herbergja sveitahótel sem naut strax vinsælda. Í dag hefur fjölskyldan fest kaup á annarri jörð. Þar bíða verkefni og ýmis tækifæri í framtíðinni.

Posted by Arion banki on Friday, 20 November 2015

Ýmsum hefur þótt þessi nýja auglýsing Arion banka, sem framleidd er af Hvíta húsinu, um margt líkjast auglýsingaherferð Landsbankans sem hefur brugðið fyrir á skjám landsmanna frá árinu 2011.

Þau líkindi eru til að mynda viðruð í athugasemdakerfinu við Facebook-færslu Arion banka þar sem auglýsingin er kynnt. Í sama streng tekur fyrrnefndur Viggó Örn sem hefur komið að framleiðslu Landsbankaauglýsinganna undanfarin ár.

Hér að neðan er dæmi um auglýsingu frá Landsbankanum. Þar er sagt frá útgerð skútumannsins Rúnars á Ísafirði.

Landsbankinn - Varðan - Rúnar from Jónsson & Lemacks on Vimeo.

Þegar Viggó er beðinn um að útskýra í hverju hann telji líkindi felast segir hann þau liggja fyrst og fremst í útfærslunni.

„Hljóðrásin er tekin upp á nákvæmlega sama hátt, manneskja lýsir fyrirtækjarekstri sem hún kemur að þannig að stílbrögðin og umfjöllunarefni eru mjög lík. Öll nálgunin, öll uppbyggingin, hvað er verið að mynda - myndheimurinn er sá sami sem og stílbrögð í myndatöku. Við reyndum að gera þetta að eins mikilli heimildamynd og við gátum,“ sem Viggó segir að hafi þótt afgerandi öðruvísi á sínum tíma.

Eitt af stærstu vörumerkjunum fengið að láni

Viggó segir að líkindi auglýsinganna hafi ekki farið framhjá fólki í kringum sig.

„Þannig voru ansi margir sem sögðu að ef þú myndir skipta um hljóðrás þá værirðu með Landsbankaauglýsingu,“ segir Viggó sem er algjörlega gáttaður á framferði bankans.

„Ég skil ekki hvað Arion banki og auglýsingaskrifstofa Arion banka er að gera. Þetta er ekki boðlegt, hvorki „prófesjónalt“ eða sem viðskiptaákvörðun. Þetta er eitt af stærstu vörumerkjum landsins og maður fær það ekkert lánað. Ekki nóg með að þetta sé annar banki heldur er þetta hinn „blái bankinn,“ segir Viggó og vísar þar til litarins á merki bankanna. 

Vel þekkt, áragömul aðferð

Gísli S. Brynjólfsson, framkvæmdastjóri auglýsingastofunnar Hvíta Hússins sem framleiddi auglýsinguna fyrir Arion banka, segir að  hér sé um að ræða sambærilega aðferðafræði – ekki hugmynd. „Við erum að segja ákveðna sögu og þessi aðferðafræði þótti hentugust til þess,“ segir Gísli í samtali við Vísi og vísar þar til hinnar svokölluð „testimonials“-aðferðar.

„Við höfum verið að gera testimonial-auglýsingar í mörg, mörg ár. Sem dæmi gerðum við testimonials-auglýsingingar fyrir VÍB árið 2011,“ bætir hann við sem sjá má hér að neðan. 

Því séu vissulega einhver líkindi til staðar – „enda er þetta sama aðferð. En þessi gagnrýni er bara svipuð og að segja að einhver „eigi það“ að maður sem talar framan í myndavél.“ 

Gísli segir að þetta form henti vel fyrir boðskapinn sem Arion banki vill koma á framfæri. „Í þessari herferð erum við að segja ákveðna sögu um að það þurfi að hugsa til framtíðar. Við erum í raun með allt öðruvísi „take“ á þetta en Landsbankinn. Við erum að sýna myndir úr fortíð, svo sýnum við aðilann í nútíð og svo endum við auglýsinguna á að tala um framtíðina. Það er það sem auglýsingin snýst um og það eru í rauninni ekki margir valkostir þegar það á að koma svona sögu á framfæri.“

Hér er sambærileg auglýsing frá írska bankanum AIB.