Auglýsingar bankanna fara í taugarnar á fólki

Svik, ósannsögli og óstöðugleiki, eru þau hugtök sem fólk tengdi helst við fjármálafyrirtæki landsins strax í kjölfar bankahrunsins í október, samkvæmt mælingu markaðsrannsókna- og ráðgjafarfyrirtækisins Fortuna. Fyrirtækið hefur lokið við gerð árvissrar rannsóknar á viðhorfum fólks til banka og sparisjóða. „Öll hefðbundin gildi sem fólk tók sem fyrirfram gefnum brustu við hrun bankanna," segir í samantekt fyrirtækisins. Allir mælikvarðar um traust, jákvæða ímynd, þjónustuánægju og trúverðugleika hrundu, en þó ekki alveg niður í „núll" líkt og margir kynnu að halda. „Nær lagi væri að segja að þessir mælikvarðar hafi fallið um helming í kjölfar hrunsins."

Eftir hrunið voru flestar hugsanir fólks til bankanna neikvæðar, þótt einnig örlaði á jákvæðum viðhorfum. Í fjórða sæti á eftir þeim hugsunum sem taldar eru til hér að ofan kom líka von um nýja framtíðarsýn. Þá kemur fram í rannsókn Fortuna að sé með fremur óljósa mynd í huganum af því hver hafi svikið það og öll viðhorf til bankanna mjög sveiflukennd.

Hálfu ári eftir hrunið, þegar könnunin var gerð er fólki enn efst í huga vonbrigði, angist og reiði þegar það hugsar til bankanna. Þar á eftir kemur kvíði, vonleysi, óöryggi og vanmáttur.

En jafnframt bærist með fólki von um mannlegri áherslur í starfsemi banka og mögulegar breytingar til hins betra. „Stóra breytingin sem orðið hefur á viðhorfum fólks til bankanna er sú að viðhorfin eru nú eru mótuð af mjög mikilli tilfinningasemi í stað þess að vera mótuð af rökréttum hugsunum eins og var mjög ríkjandi fyrir hrun og mörg ár þar á undan. Fyrir hrun hugsaði fólk um að hinir og þessir eiginleikar ættu að vera til staðar hjá bönkum, vörur og þjónusta ætti að uppfylla ákveðna staðla og dæmdi bankana þá út frá því," segir í skýrslu Fortuna. Núna séu viðskiptavinir bankanna lítið og hugsa um þessa eiginleika, þess í stað mótist viðhorfin til bankanna að mestu út frá hruninu og því sem þar gerðist.

Hallgrímur Óskarsson, framkvæmdastjóri Fortuna, segir bankana standa frammi fyrir ákveðnu vandamáli í markaðsstarfi sínu vegna þess hve fólk hafi af þeim neikvæða mynd. Sér í lagi eigi þetta við um ríkisbankana sem sprottnir séu upp úr rústum þeirra föllnu. Hann segir fólk fyrst og fremst hafa þörf fyrir skilaboð frá þeim sem slegið geti á og dregið úr neikvæðum hugsunum. „En bankarnir eru bara í þeirri stöðu að geta ekki nema með takmörkuðum hætti haft áhrif á þær. Til dæmis er útilokað fyrir flest fyrirtæki á bankamarkaði að byggja upp traust og jákvæða ímynd nú um stundir, það verður að bíða betri tíma," segir hann.

Þeir einu sem talað geti til viðskiptavina á nótum trausts séu MP banki, sem sé nýr á þessum markaði og svo sparisjóðir sem staðið hafi af sér breytingarnar á fjármálamörkuðum. „Í raun geta bankarnir lítið annað gert en leitast við að gera ekki neikvæðar hugsanir fólks enn verri."

Samhliða venjubundinni ímyndarmælingu kannaði Fortuna sérstaklega að þessu sinni áhrif auglýsinga fjármálafyrirtækja eftir hrunið og tekist misjafnlega til.

Landsbankinn hefur farið þá leið að auglýsa fólkið í útibúunum sem staðið hefur vaktina og sé kjarninn í hefðbundinni bankastarfsemi meðan Íslandsbanki hefur farið þá leið að auglýsa stikkorð úr niðurstöðu rannsóknar um hvernig bankinn eigi að þjóna viðskiptavinum nú eftir hrun.

Kaupþing hefur svo farið aðra leið með því að auglýsa áfram vörur og þjónustu, líkt og algengt var fyrir hrun. Slíkt segir Hallgrímur að kunni að vera varhugavert því fólki geti þá fundist sem bankinn líti svo á að „fátt hafi breyst" á sama tíma og viðskiptavinum þyki flestar forsendur breyttar. „Sumt fólk nefnir nú í tengslum við Kaupþings-auglýsingar að „bankinn láti eins og ekkert hafi í skorist" en það það getur ýft upp og magnað upp þær neikvæðu hugsanir sem eru fyrira," segir Hallgrímur.

Þá segir Hallgrímur vel heppnaða auglýsingaherferð Byr um „fjárhagslega heilsu" sem oft birtist fyrir hrun hafi í raun snúist í andhverfu sína eftir hrunið, en birtingar á henni héldu áfram. „Sérstaklega var það óheppilegt þá daga þegar umfjöllun um mettap Byr náði sem hæstum hæðum að þá var auglýsingin oft birt," segir hann og kveður þar hafa illa rekist á skilaboð um að annars vegar hafi fyrirtækið tapað stórfé, á sama tíma og það vilji bæta fjárhagslega heilsu viðskiptavina.

Eftir hrun segir Hallgrímur að sparisjóðagildin virðist standa sem þau gildi í íslenskri bankastarfsemi sem muni lifa af og fólk óski eindregið eftir að verði ríkjandi um ókomna tíð. „Sparisjóðirnir hafa birt auglýsingar sem minna á þessi sannindi og hefur það styrkt ímynd þeirra enn frekar. Þeir hafa því styrkt stöðu sína með auglýsingum en það á einkum við um þá sparisjóði sem hafa þolað breytingar á fjármálamörkuðum." Hann segir hins vegar eftir að komma í ljós hvernig þeim komi til með að ganga við að fá fólk í auknum mæli í viðskipti.

Hallgrímur segir Íslandsbanka og Landsbankinn í það minnsta að hluta virðast hafa gert sér grein fyrir að það þurfi að sýna fólki hluttekningu og auðmýkt og að afturhvarf til gamalla gilda sé jákvætt. Báðir bankarnir hafi náð að setja fram skilaboð sem dragi úr myndun neikvæðra hugsana hjá almenningi. Hann segir hins vegar tvö grunnsjónarmið takast á varðandi hvort bankarnir eigi yfir höfuð að auglýsa nú um stundir. Því þótt innan bankanna starfi metnaðarfullt markaðsfólk sem sé því vant frá fyrri tíð að hafa umfangsmikla markaðsstarfsemi í gangi, kunni í sumum tilvikum að vera óráð að auglýsa.

„Neikvæðar hugsanir vakna nefnilega ennþá hjá stórum hluta almennings við það eitt að bankarnir séu að eyða fé í auglýsingar sem fólk telur að séu ekki bráðnauðsynlegar, sérstaklega í þeim tilfellum þar sem bankarnir virðast vera að keppa sín á milli," segir hann. Þannig sé algengt að fólk tali um að bankarnir eigi „að hafa sig hæga" eða jafnvel að þeir eigi „að halda sig á mottunni".