Að vera eða vera ekki vara

Frambjóðendur til komandi alþingiskosninga gefa allir súkkulaðihúðuð og sæt loforð. Þau renna þó ekki svo ljúflega niður meltingarveg kjósenda. Kannanir sýna að innan við tuttugu prósent þeirra telja líklegt að stjórnmálamenn standi við gefin loforð. Hólmfríður Helga Sigurðardóttir kynnti sér kúnstina að baki markaðsstarfi stjórnmálamanna.

Enginn sem koma vill boðum á framfæri við fjöldann hefur efni á að líta framhjá markaðssetningu. Gildir þá einu hvort vekja á athygli á dísætum sykurlausum gosdrykk, hagstæðustu mögulegu íbúðalánunum eða þeim mönnum og konum sem stjórna eiga landinu.

Ekki eru allir á einu máli um hvort sömu lögmál gildi um markaðssetningu stjórnmálamanna og hverrar annarrar söluvöru. Karl Pétur Jónsson, stjórnmálafræðingur og starfsmaður fjárfestingaráðgjafar Aska Capital, hefur fylgst með markaðsstarfi stjórnmálaflokka undanfarin ár. „Stjórnmálaöfl hafa tekið í sína þjónustu sömu tækni við að koma skilaboðum áleiðis og bjóðendur vöru og þjónustu. Þetta eitt gerir stjórnmál og stjórnmálamenn ekki að vöru og þjónustu,“ segir hann. „Að halda því fram er mikil einföldun. Það er ómögulegt að líkja stjórnmálamanni við vörumerki.

Þegar þú kaupir vöru veistu nákvæmlega að hverju þú gengur. Stjórnmálamaður er lifandi manneskja en ekki fasti. Þar fyrir utan hefur hann stjórnarskrárbundna skyldu til þess að hlýða þér ekki eftir að þú ert búinn að kjósa hann. Hann á að fylgja sannfæringu sinni og engu öðru.“

Þórhallur Guðlaugsson, dósent við Háskóla Íslands, hefur í starfi sínu skoðað markaðsstarf stjórnmálaflokka. Hann er á öndverðri skoðun.

„Sumir segja að ómögulegt sé að líkja stjórnmálamönnum við hverja aðra vöru. En það er líka hægt að segja að lyf séu ekki eins og hver önnur vara eða að háskólanám sé ekki eins og hver önnur vara. Að lokum kemst maður að þeirri niðurstöðu að hver vara hefur sína sérstöðu. Þá getur maður alveg eins litið svo á að sérstaða stjórnmálamanna sé þau skilaboð sem þeir þurfa að koma til kjósenda.“

Stjórnmálamenn og neysluvörur eiga það sameiginlegt að hafa eitthvert erindi við neytendur. Til að koma því á framfæri standa verkfæri á borð við sjónvarp, útvarp og dagblöð til boða. Hins vegar þarf að taka tillit til ýmissa sérstakra aðstæðna sem gilda við markaðssetningu stjórnmálamanna sem ekki er fyrir að fara með venjulegar neysluvörur. Afar sjaldgæft er að vörur séu seldar til fjögurra ára í senn. Þá búa fáar vörur við eins mikla vörumerkjahollustu og stjórnmálaflokkar. Kjósendur eru íhaldssamir og skipta helst ekki um flokk ef þeir hafa fundið sinn samastað.

Að mati Þórhalls er margt í kynningarfræðunum sem stjórnmálaflokkarnir hafa tileinkað sér. Hins vegar þykir honum ýmislegt mega betur fara. „Stjórnmálaflokkarnir einbeita sér of mikið að því að selja sig rétt fyrir kosningar. Þeir eru ekkert sérstaklega markaðslega sinnaðir þess á milli.“

Í vor stóð Þórhallur fyrir rannsókn á skynjun fólks á stöðu og sérstöðu stjórnmálaflokkanna. Þar kom glögglega í ljós að almenningur treysti ekki stjórnmálamönnum. „Í þeirri könnun var spurt hversu líklegt eða ólíklegt viðkomandi teldi að stjórnmálamenn standi við gefin loforð. Innan við tuttugu prósent svarenda töldu það líklegt. Seinna í könnuninni var svo spurt hversu líklegt eða ólíklegt viðkomandi teldi að fólk almennt standi við gefin loforð. Það töldu áttatíu prósent svarenda líklegt. Fólk gefur sér að það sé ekki líklegt að stjórnmálamenn standi við loforð sín. Á sama tíma keppast stjórnmálaflokkarnir við að gefa loforð.“

Þórhallur er þeirrar skoðunar að áhrifamáttur auglýsinga stjórnmálaflokka sé stórlega ofmetinn. Vafasamt sé að þakka auglýsingum þegar óákveðnum kjósendum fækkar og þeir dreifast á flokkana. „Svo virðist vera að stór hópur fólks sé búinn að ákveða hvað hann ætlar að kjósa þrátt fyrir að hann segist vera óákveðinn í skoðanakönnunum. Það má vel vera að auglýsingarnar virki á þá sem eru í raun óákveðnir. En þeir eru örugglega færri en þeir virðast.“ Þórhallur segir nær að taka mark á því hvað fólk kaus síðast. Það gefi líklegri mynd af raunverulegum hug kjósandans. „Margir eru óánægðir með flokkinn sinn alveg fram á kosningadag og telja sig óákveðna. Þegar til kosninga kemur kjósa þeir samt gamla flokkinn því þeir hafa alltaf gert það.“

Þá segir Þórhallur stjórnmálaflokkana þurfa að átta sig betur á því til hverra þeir eiga á beina orðum sínum. „Flokkarnir eiga ekki að eyða tíma í þá sem hafa aldrei kosið þá. Engin kosningabarátta er nógu öflug til að laða þá að. Sama má segja um þá sem hafa alltaf kosið þá. Það er óþarfi að eyða of miklu púðri í þá að öðru leyti en að viðhalda tengslunum.“ Þórhallur segir stjórnmálaflokka eiga að einbeita sér að tveimur hópum fólks. Annars vegar svokölluðum „tapanlegum“ hópi.

Honum tilheyri þeir sem kusu flokkinn síðast en eru að gæla við að kjósa aðra flokka núna. Hins vegar að „vinnanlega“ hópnum. Það er hópurinn sem kaus flokkinn ekki síðast en gæti vel hugsað sér að gera það núna. „Faglegt markaðsstarf flokkanna á að ganga út á að finna þetta fólk og eyða orkunni í að tala við það. Íslenskir stjórnmálaflokkar eru ekki búnir að ná þessu. Þeir eru alltaf að tala við alla. Það skilar litlum árangri.“