Staða ferðaþjónustunnar í íslensku samfélagi

Hefðbundin sýn okkar á hugtakið auðlindir felur í sér að við horfum til náttúrulegra auðlinda, þ.e. lífríkis, efnis og orku. Hugtakið getur þó haft mun víðtækari merkingu en svo, ekki síst með hliðsjón af ferðaþjónustunni. Ferðaþjónustan nýtir margvíslegar uppsprettur sem grundvöll tekjuöflunar. Vissulega er náttúra landsins helsta aðdráttarafl þess gagnvart gestum, en ekki má gleyma að upplifun ferðamannsins er ekki einhlítt fyrirbæri. Einstök náttúra leiðir ekki til einstakrar upplifunar nema að allt komi saman: gæði og fagmennska þeirrar þjónustu sem veitt er, gestrisni heimamanna, öryggi á ferðalögum, sköpunarkraftur innan afþreyingargeirans, sjálfbærni áfangastaða í náttúrunni og lifandi menning sem byggir á raunverulegum samfélagslegum gildum.

Sameiginlegt þessum auðlindum er að þær eru hvorki sjálfbærar né endurnýjanlegar nema að við hlúum að þeim og stýrum nýtingunni á þeim með fagmennsku og framtíðarsýn að leiðarljósi. Ekkert af þessu verður til eða viðhelst af sjálfu sér – og það gildir um þessi fyrirbæri eins og flest önnur, að það eyðist sem af er tekið.

Orðspor og ímynd

Viðhorfskannanir Ferðamálastofu hafa ítrekað sýnt að orðsporið skiptir íslenska ferðaþjónustu öllu. Ríflega þriðjungur þeirra sem svara hverju sinni nefnir að upplýsingar frá vinum og vandamönnum hafi haft veruleg áhrif á ákvörðun um heimsókn til landsins. Neikvæð upplifun gesta okkar og neikvæð umfjöllun í kjölfarið getur því haft mikil áhrif á samkeppnisstöðu okkar gagnvart öðrum þjóðum, ekki síst á tímum samfélagsmiðla og samtímalýsinga.

Til þess að viðhalda því orðspori sem við höfum er því mikilvægt að allt sem við gerum og bjóðum á borð sé gert af metnaði og alúð. Og þetta á jafnt við um ferðaþjónustustörf sem önnur störf sem við sinnum.

Samstarf og hlutverk hins opinbera

Í kjölfar gossins í Eyjafjallajökli árið 2010, sem raskaði flugumferð með afdrifaríkum hætti, höfðu ýmsir áhyggjur af því að orðspor okkar myndi bíða skaða af. Í kjölfarið var ráðist í sameiginlegt kynningarátak atvinnugreinarinnar og hins opinbera. Afraksturinn varð ekki síst sá að opna augu hagsmunaaðila fyrir því með hvaða hætti er hægt að starfa saman að því að koma íslenskri ferðaþjónustu á framfæri og hvar hið opinbera á að staðsetja sig í þeirri vinnu. Það má nefnilega færa rök að því að ríkið eigi ekki að einbeita sér að því að sinna markaðsstarfi með einstökum fyrirtækjum, heldur sé hlutverk þess að koma á framfæri almennum, sterkum skilaboðum um fyrir hvað atvinnugreinin stendur, hvað landið í heild hefur að bjóða ferðamönnum og með hvaða hætti við vinnum saman að því að tryggja einstaka upplifun gesta okkar.

Byggjum á raunverulegum styrkleikum

Kynningarstarf þarf að grundvallast á raunverulegum styrkleikum, ekki ímynduðum. Það er þannig ekki hægt að slíta kynningar- og markaðsstarf úr samhengi við önnur verkefni ferðaþjónustunnar, en ekki heldur hægt að leggja það á herðar fyrirtækjum að þau standi ein fyrir því að senda skilaboðin út – vegna þess að við Íslendingar allir erum gestgjafarnir, ekki bara starfsfólk ferðaþjónustufyrirtækja og ferðamannastaða.

Við getum ekki byggt upp áfangastað sem stendur undir þeim kröfum sem gerðar eru til hans af gestum sem og okkur sjálfum, án þess að taka öll þátt í þeirri uppbyggingu með einhverjum hætti, eins og nú verður vikið að.

Náttúra Íslands sem aðdráttarafl

Í nýjustu könnun Ferðamálastofu á viðhorfum okkar erlendu gesta nefna 80% náttúruna sem helsta aðdráttarafl Íslands. Þegar nánar er að gáð kemur í ljós að hugtakið náttúra hefur nokkuð margbreytilega merkingu í huga fólks, en þó má greina þann rauða þráð að gestir okkar horfa til víðernanna, víðsýnisins, margbreytileikans og sérstöðunnar.

Því er alveg ljóst að ásýnd landsins og þær hugmyndir sem fólk gerir sér um viðhorf okkar til náttúrunnar skipta sköpum fyrir framtíðarhorfur atvinnugreinarinnar.

Uppbygging ferðamannastaða

Mikilvægt er að okkur auðnist að taka á móti gestum okkar án þess að náttúran hljóti skaða af. Hröð fjölgun ferðamanna á undanförnum árum hefur kristallað hvar skórinn kreppir í þessu tilliti. Þar til á allra síðustu árum hefur engan veginn nægu fjármagni verið veitt til uppbyggingar og viðhalds ferðamannastaða, og ekki heldur hefur verið unnt að sinna rekstri þjóðgarða og friðaðra svæða með nægilega myndarlegum hætti. Síðastliðin tvö ár hefur þó orðið breyting á þessu; ríflega milljarði króna var t.a.m. veitt samtals til verkefna á þessu sviði gegnum Framkvæmdasjóð ferðamannastaða á árunum 2013 og 2014.

Þegar fjármögnunin jókst kom hins vegar í ljós að margir staðir voru ekki búnir undir framkvæmdir; mikið verk var óunnið í skipulagsmálum á öllum stigum; víða skorti mannskap til að vinna verkin á hábjargræðistíma; og óvissan um framtíðarfyrirkomulag fjárveitinga leiddi til þess að sótt var um verkefni sem ýmist þurfti lengri aðdraganda eða framkvæmdatíma en ráð var fyrir gert. Auk þessa var í mörgum tilfellum sótt um styrki til framkvæmda sem hefði þurft að vera löngu búið að huga að og því verið að taka á uppsöfnuðum vanda að hluta til.

Skipulag, stefnumörkun og langtímaáætlun

Þannig má segja að staðan núna sé sú að flöskuháls uppbyggingar sé ekki einvörðungu fjárskortur – þó að seint verði vanmetið mikilvægi þess að tryggja ásættanlega fjármögnun til uppbyggingar til frambúðar – heldur felast ekki síðri hindranir í skorti á skipulagi, stefnumörkun og langtímaáætlanagerð. Aðkallandi er að úr þessu verði bætt.

Sú umræða sem hefur átt sér stað um fjármögnunarleiðir má ekki leiða til þess að fólk missi sjónar á eftirfarandi: það liggur á að finna þessum þætti ferðaþjónustunnar farveg til framtíðar, mikilvægt er að sú leið sem farin verður sé einföld, stöðug og skilvirk og engin ein leið tryggir endanlegt jafnræði og sátt meðal allra hagsmunaaðila.

Ekki er víst að svigrúm gefist til þess að bjarga málum eftir á í framtíðinni og það mun ekki reynast auðvelt að vinda ofan af skemmdum sem leiða af auknum ágangi ferðamanna. Ekki þeim skemmdum sem verða á sjálfri náttúru og lífríki, ekki þeim skemmdum sem orðspor landsins verður fyrir sem afleiðing þessa – og ekki þeim skemmdum sem við, tímabundið vörslufólk þessa lands, munum verða fyrir á sálinni þegar okkur hefur mistekist að skila landinu í hendur barnanna okkar. Eins og fram kemur í næstu greinum er frumskilyrði áframhaldandi viðgangs ferðaþjónustunnar, að við sem þjóð getum stolt stutt við atvinnugreinina með ráðum og dáð.

Grein Ólafar er önnur af fjórum um sama málefni.