Íslenskar auglýsingar í kennsluefni í Bandaríkjunum

Íslenskar auglýsingar eru notaðar sem dæmi um vel heppnaðar auglýsingar eða auglýsingaherferðir í nýjustu útgáfu bandarísku kennslubókarinnar Advertising & IMC. Bókin er eitt helsta kennslurit í markaðsfræðum sem notað er í bandarískum háskólum og víðar.

Í bókinni er heill kafli tileinkaður árveknisátakinu Mottumars, sem Krabbameinsfélagið hefur staðið fyrir. Í allt eru fimm íslenskar auglýsingar teknar fyrir í bókinni; fyrsta Mottumars-herferðin frá árinu 2010, Íslenska lambakjötið, Honda, Skeljungur og Sorpa. H:N Markaðssamskipti eiga heiðurinn að öllum auglýsingunum en Ingvi Jökull Logason, framkvæmdastjóri H:N, er einn þeirra sem leggja til efni í bókina. Í bókinni er einnig rætt við Ingva Jökul um hvernig hugmyndir verða til.

„Það er mikill heiður að efni frá íslenskri stofu sé notað í kennslubók af þessu tagi,“ segir Ingvi Jökull. „Markaðurinn á Íslandi er að mörgu leyti óvenjulegur, ekki síst vegna smæðarinnar. Það þýðir að oft eru mælanleg áhrif auglýsingaherferða frekar skýr.“

Þetta er í fimmta sinn sem ritstjórar Advertising & IMC nota efni frá H:N Markaðssamskiptum en útgáfan í ár er sú tíunda í röðinni. Ingvi Jökull er eini Íslendingurinn sem hefur verið fenginn til að skrifa í hana en hann er jafnframt einn af tólf markaðsmönnum, víðsvegar að úr heiminum, sem skipa sérfræðingaráð bókarinnar.

Meðal annarra sem skipa ráðið má nefna William H. Weintraub, aðalmarkaðsstjóra Coors Inc, í Colarado og David Rittenhouse, yfirmann alþjóðlegra fjölmiðlatengsla hjá Ogilvy & Mathers í New York, sem er ein stærsta auglýsingastofa heims.

Í bókinni er heill kafli lagður undir fyrstu auglýsingaherferðina vegna Mottumars og hún notuð sem kennsludæmi um vel heppnaða herferð. Markmið Mottumars sé vekja karlmenn til vitundar um krabbamein, fá þá til að tala um sjúkdóminn og safna pening fyrir átakið. Þá hafi eitt af markmiðunum verið að kenna karlmönnum að þreifa eftir krabbameini á sjálfum sér og fá þá til að leita læknisaðstoðar ef þess þurfi. Til að koma þessum skilaboðum á framfæri hafi H:N Markaðssamskipti, sem vann verkefnið í samstarfi við Athygli, Birtingahúsið og TM, ákveðið að leita óvenjulegra leiða til að ná markmiðunum enda ekki á hverjum degi sem karlar eru hvattir til að þukla á sjálfum sér.

Í bókinni kemur fram að átakið hafi heppnast með eindæmum vel. Um 40% karla á Íslandi hafi safnað í mottu til að sýna átakinu stuðning og um 80% þjóðarinnar hafi teki þátt í söfnuninni annaðhvort með peningagjöfum, mottu eða með því að bera út boðskapinn. Eftir átakið séu karlar mun líklegri til að tala um krabbamein og leita sér aðstoðar.

Í Advertising & IMC er einnig sagt frá því hvernig Markaðsráð kindakjöts hafi brugðist við efnahagshruninu og breyttum neysluvenjum. Eftir ítarlegar markaðsrannsóknir hafi verið ráðist í auglýsingaherferð sem byggði meðal annars á stuttum „matreiðsluþáttum“ sem sýndir voru í sjónvarpi og á samfélagsmiðlum þar sem almenningi var kennt að nýta íslenska lambið betur. Herferðin hafi gengið vonum framar og lambakjötsneysla aukist í kjölfarið.

Þá eru auglýsingar frá Skeljungi og Hondu teknar sem kennsludæmi í bókinni um vel útfærðar auglýsingar sem og auglýsingar Sorpu. Sú síðastnefnda er notuð sem dæmi um vel heppnaða herferð sem hafi hvatt fólk til samfélagslegrar ábyrgðar. Herferðin hafi skilað sínu meðal annars með aukinni endurvinnslu hjá almenningi og jákvæðari ímynd af Sorpu.