Heima hjá frábæra fólkinu

Fyrir nokkrum árum síðan var gerð sérlega vel heppnuð auglýsingaherferð fyrir íslenskan bjór. Auglýsingarnar fjölluðu um tvo Dani sem voru spældir af því að þessi íslenski bjór hafði orðið ofarlega í danskri bjórkeppni. Þetta var smellið efni og vakti strax mikla lukku hjá landsmönnum. Árangurinn var góður og salan á bjórnum jókst um hundruð prósenta. Þetta var allt til fyrirmyndar, mundi maður segja. Þegar ég hins vegar ræddi þessa auglýsingaherferð við einn af forsprökkum íslenskrar auglýsingagerðar, vikuna sem þær birtust fyrst, fékk ég hins vegar ekki þau viðbrögð sem ég bjóst við. „Þetta eru alveg vonlausar auglýsingar,“ sagði auglýsingamaðurinn, „hver heldur þú að vilji vera eins og þessir tveir Danir?“

HEIMA Í HÚSUM OG HÍBÝLUM

Það heitir markhópagreining þegar menn setjast niður og ákveða að hverjum eigi að beina markaðssetningu. Þetta er, út af fyrir sig, fín hugmynd. Það er óneitanlega skynsamlegra að nota „markaðs-budget“ fyrirtækja á hagkvæman hátt og vera ekki að eyða peningum í að auglýsa til fólks sem engan áhuga gæti haft á vörunni. Og það er líka, út af fyrir sig, fín hugmynd að sníða skilaboðin í auglýsingum að því fólki sem verið er að tala við. En dómgreindarleysið sem þessar tvær fínu hugmyndir eru stundum notaðar til að afsaka, er með ólíkindum. Heilu atvinnugeirarnir eru að reka markaðsstarf sitt á þeim forsendum að ef þú ætlar að auglýsa til fólks á aldrinum 18-24 þá verður þú að hafa mynd af manneskju á aldrinum 18-24 í auglýsingunni. Af því að það er markhópurinn skilurðu? Og ekki bara það. Hún verður líka að vera sæt og vel klædd og eiga heima í flottu húsi og eiga sæta vini sem keyra á smart bílum og eiga sæta hunda sem eru með löng og loðin eyru og slefa ekki á gólfið. Þau eru frábær í alla staði.

DALLAS MÍNUS JR

Auglýsingatímarnir eru fullir af þessu liði. Þau eru heima hjá sér að borða jógúrt, úti að skokka, að keyra nýja bílinn sinn eða eitthvað. Síðan erum við á Íslandi og þess vegna eru þetta alltaf sömu andlitin því íslensk módel eru svo fá. Sófarnir þeirra eru allir eins, eldhúsin þeirra eru í sömu hreinbláu litatónunum og fötin öll keypt í sömu búðinni. Þetta er náttúrulega alveg hrútleiðinlegt. Það hefur enginn gaman að frábæru fólki. Ímyndið ykkur að horfa á bíómynd sem væri um frábært fólk að lifa sínu frábæra lífi þar sem ekkert kemur upp á. Maður yrði geðveikur. En ekki bara það. Þetta virkar ekki. Þetta er gegndarlaus sóun á peningum vegna þess að þetta er allt eins og það er ekki nokkur leið að muna hvaða tryggingafélag er með hvaða frábæra fólk og hvað það er eitthvað að segja um þjónustu og öryggi og bla bla bla. Fólk hefur gaman að öðru fólki og fólk er breyskt. Það hefur galla og vandamál sem eru skrítin og fyndin. Það eru persónuleikarnir sem eru áhugaverðir og það er einmitt þegar auglýsingum tekst að tengja við fólk á mannlegum nótum sem markhópurinn byrjar að trúa því sem auglýsandinn segir. Þá veit fólk að það er verið að segja eitthvað sem gæti skipt það máli. Þá fyrst byrja auglýsingar að virka.

ERT ÞÚ FRÁBÆR?

Stundum grunar mig að fyrir sumar markaðsdeildir fyrirtækja sé það svipaður prósess að búa til auglýsingu eins og það er fyrir okkur flest að flytja ræðu fyrir stórum hópi fólks. Aðalatriðið er að klikka ekki, gera sig ekki að fífli með eitthvað glatað efni. Margir óvanir ræðumenn bregða á það ráð að vera nógu assgoti leiðinlegir og passa sig að segja ekki neina brandara til þess að forðast vandræðalegar þagnir og hósterí. Staðreyndin er náttúrlega sú að við eigum miklu meira sameiginlegt með Dönunum tveimur heldur en öllu þessu frábæra fólki. Við erum öll meingölluð að okkar eigin mati og við þurfum að finna að annað fólk sé jafn komplexað og við erum sjálf. Auglýsingar eru að fjalla um hluti sem eiga einhvern veginn að hafa áhrif á daglegt líf okkar. Þær eiga þá að tala við okkur, segja okkur eitthvað. Sumum fyrirtækjum tekst að láta viðskiptavini sína halda með sér. Það er vegna þess að þau fyrirtæki tala við viðskiptavini sína eins og fólk, ekki eins og markhóp.