Áhrif falsfrétta á auglýsendur á netinu

Niðurstöður nýlegrar rannsóknar gefa til kynna að full ástæða sé til þess að auglýsendur hugi jafnvel enn betur að staðsetningum netauglýsinga sinna en verið hefur. Það skýrist af því að bein tenging er á milli þess hversu trúverðug neytandi upplifir lestur á efni og þess viðhorfs sem hann fær á vörumerki sem auglýst er samhliða efninu.

Falsfrétt getur því haft þau áhrif að markmið auglýsingabirtingarinnar snýst í andhverfu sína þar sem neikvæð upplifun af falsfrétt yfirfærist á vörumerki auglýsandans, þótt tengingin sé engin önnur en staðsetningin.

Rannsóknin

Almennt er viðurkennt að falsfréttum má auðveldlega dreifa á samfélagsmiðlum, þær eru tíðar í sumum fjölmiðlum og jafnvel markmið einhverra. Í umræddri rannsókn var leitast við að skoða hvort viðhorf neytenda við lestur falsfrétta, hefði einhver áhrif á auglýsendur og vörumerki þeirra og ef já: þá hvers konar áhrif.

Rannsóknin fór meðal annars þannig fram að vefsíða var útbúin með samansafn mismunandi frétta. Efnið á síðunni voru fréttir sem áttu uppruna sinn til frétta BBC, uppruna sinn til efnis frá vefsíðunni Buzzfeed og síðan tilbúnar falsfréttir. Á vefsíðunni birtust auglýsingar frá þekktum auglýsendum. Um 400 manns voru í úrtaki þar sem áhrif á viðhorf og traust til vörumerkja var mælt, með tilliti til efnis sem fólk las. Þá var gert mat á það, hversu auðveldlega fólk á með að meta sanngildi efnis.

Niðurstöður

Niðurstöðurnar voru birtar á Science Direct í febrúar 2019 en þær skiluðu m.a. eftirfarandi niðurstöðum:

»Trúverðugleiki frétta hefur áhrif á traust vörumerkis auglýsenda

»Trúverðugleiki frétta hefur áhrif á þá afstöðu sem fólk hefur til auglýsenda sem birtast samhliða fréttinni

»Viðhorf til vörumerkis auglýsenda hefur áhrif á kauphegðun neytenda

»Þegar neytendur greina blekkingar, fals eða óáræðanleika í fréttum, smitast sú greining yfir á viðhorf til auglýsanda sem birtist samhliða upplýsingunum

»Þessi tenging á milli trúverðugleika fréttaveitu og viðhorf til vörumerkis er óháð því hvort auglýsandinn sjálfur telst stór, lítill, þekktur eða lítt þekktur auglýsandi

Í umfjöllun Strategy + Business um rannsóknina segir sérstaklega athyglisvert hversu mikil tengingin er við lestur á hverri grein en ekki vefumhverfinu sjálfu. Þetta þýði í raun að viðhorf til vörumerkis getur orðið neikvætt við lestur á einni grein, óháð því hvaðan smellt var á fyrirsögnina.