Tilfinningar ráða meiru en rökvísi

Á hverju ári verja íslensk fyrirtæki á bilinu 5,5 til sex milljörðum króna í auglýsingar og upphæðin er að líkindum töluvert hærri ef allur kostnaður við kynningu og markaðssetningu er tekinn saman. Þrátt fyrir að hér sé um gríðarlega mikla fjárfestingu að ræða hafa fyrirtæki enn ekki fundið leiðir til þess að meta raunverulega arðsemi hennar. Að mati Hallgríms Óskarssonar, sem rekur ráðgjafafyrirtækið Fortuna, skýtur þetta skökku við á sama tíma og flestir aðrir verkferlar sem snerta rekstur fyrirtækja hafa tekið stórstígum framförum á síðustu árum og áratugum. Óskýr skilaðboð Markaðsetning fyrirtækja er gjarnan háð duttlungum og handahófskennd á köflum. Viðhorf til auglýsingagerðar mótast gjarnan af faglegum metnaði auglýsingafólks, hönnuða og kvikmyndagerðarmanna fremur en raunverulegum markmiðum auglýsandans. Fyrir vikið eru framleiddar auglýsingar sem falla fagfólkinu vel í geð en hafa engin, eða jafnvel neikvæð, áhrif á áhorfandann. "Ákvörðun um hvernig auglýsing á að vera er gjarnan þannig að fólk sest niður á ákveður hvað því finnst flott. Það þarf ekki að vera í neinu samræmi við það hvernig undirmeðvitund neytandans bregst við," segir Hallgrímur. Hann segir að gjarnan séu skilaboðin í auglýsingum óskýr. "Ég hef oft tekið dæmi um auglýsingar bankanna þar sem maður sér í fjórar mínútur myndir af íslensku landslagi og svo kemur eitt lógó í lokin. Þetta er allt í lagi ef bankarnir eru að reyna að losna við peninga en það væri miklu betra í svona tilviki að gefa Mæðrastyrksnefnd peninginn eða styrkja einhvern annan málstað. Það eina sem fæst út úr svona auglýsingu er einhver smávægileg breyting á ímynd en með þessu eru bankarnir hver um sig ekki að skapa sér neina séstöðu," segir hann. Ekki nóg að menn segi "vá" "Þetta er eitt dæmi um hvað gerist þegar menn hafa ekki upplýsingar um hvort auglýsing kveiki á rofum sem þarf að kveikja á. Þá fara menn að gera eitthvað og krossa fingurna og vona það besta. Menn eru oft farnir út í það að gera auglýsinguna nógu dýra og flotta þannig að allir segi "vá". Það getur vel verið að margir segi "vá" en það muni ekki breyta neinu gagnvart viðskiptatengdum ákvörðunum. Hlutverk fyrirtækis er ekki að skemmta almenningi með fyndnum aulgýsingum heldur að auka ávöxtun sína og ná viðskiptalegum markmiðum," bætir hann við. Hann segir að metnaður auglýsingafólks sé oft og tíðum annar heldur en auglýsendanna sjálfra. Fagmennirnir keppi sín á milli og leggi á það allt að aðra mælikvarða heldur en raunverulega skipta máli varðandi kaupákvarðanir þeirra sem auglýsingunni er beint að. "Þarna eru menn að keppa faglega innbyrðis en almenningur stendur langt fyrir utan. Þarna kalla ég eftir fyrirtækjaaga. Þetta er ekki leikur," segir hann. Erfitt að mæla árangur Meðal þess sem háð hefur ákvarðanatöku fyrirtækja um markaðsmál er skortur á tækjum til að mæla arðsemi fjárfestingarinnar. Sumar auglýsingar eru þess eðlis að þær kalla ekki á viðstöðulaus viðbrögð frá áhorfandanum en eiga að byggja orðspor í garð vöru eða fyrirtækis sem getur haft áhrif á kaupákvörðun hans síðar. Þessar auglýsingar eru ein helsta undirstaða velgengni margra fyrirtækja sem treysta mjög á að vörumerki þeirra ráði miklu um það þegar neytandi kaupir vöruna. Hallgrímur segir að nýjustu rannsóknir bendi til þess að kaupákvarðanir séu að langmestu leyti háðar tilfinningum fremur en rökvísi. Markaðsfræðingar og taugasérfræðingar hafa komist að því að ákvarðanir eru að miklu minna leyti byggðar á rökhyggju en almennt er talið. "Neytendur taka ákvarðanir á miklu flóknari hátt heldur en talið hefur verið," segir Hallgrímur. Myndir í stað orða Fyrirtæki Hallgríms hefur fengið leyfi til að nota aðferðir markaðsfræðingsins Gerald Zaltman. Zaltman hefur ráðlagt mörgum af stærstu fyrirtækjum heims og notar aðferð sem hann hefur fengið einkaleyfi á. Aðferðin byggist á sálfræðilegri aðferð við að draga fram hjá neytendum hvaða þættir liggja raunverulega að baki hugmyndum þeirra um tilteknar vörur. Notast er við myndir í stað orða til að tjá tilfinningar í garð vörunnar en Zaltman heldur því fram að með því móti sé hægt að komast nær raunverulegum tilfinningum fólks heldur en með því að treysta á orð og tölur. Í þessu felst veikleiki hefðbundinna markaðsrannsókna að mati Hallgríms. Hann segir að skoðanakannanir og rýnihópar snerti ekki nema lítinn hluta af þeim upplýsingum sem auglýsendur þurfi á að halda til að ná sem bestum árangri við markaðssetningu. Hann segir að hinar rauverulegu ástæður fyrir því að fólk kaupi tiltekna vöru sé ekki endilega hinar sömu og þær sem kaupandi gefur upp sé hann spurður. Spurningalistar og rýnihópar kunni því að gefa villandi mynd sem dragi úr arðsemi fjárfestingar fyrirtækja í markaðssetningu. Aðferð Zaltmen, ZMET, byggist á ítarlegum viðtölum við fáa aðila. Rannsóknir hafa sýnt að niðurstöður úr ZMET rannsóknum eru gagnlegar jafnvel þótt úrtakið sé lítið. "Þau vatnaskil sem ég held fram að séu að byrja eru fólgin í því að fyrirtæki eru byrjuð að lesa undirmeðvitundina," segir Hallgrímur. Hann heldur því fram að þetta muni breyta mjög því hvernig fyrirtæki hagi markaðsstarfi sínu. Sé þetta rétt er líklegt að áframhaldandi rannsóknir hafi víðtæk áhrif. Öll fyrirtæki þurfa með einum eða öðrum hætti að selja vöru sína og líklegt er að þau fyrirtæki sem ná bestri innsýn inn í þá þætti sem ráða kauphegðun fólks muni ná töluverðu forskoti.