Væntingar fjárfesta ráða verði hlutabréfa

Í huga margra byggja fjárfestar ákvarðanir um kaup og sölu hlutabréfa aðallega á upplýsingum úr rekstrar- og efnahagsreikningum fyrirtækja. Staðreyndin er hins vegar sú, að ótal margir þættir hafa áhrif á fjárfesta, til dæmis trúverðugleiki stjórnenda, orðspor fyrirtækis, viðskiptahættir, fyrirtækjamenning, þekking og einurð starfsmanna. Fyrst og fremst eru það þó væntingar fjárfesta um framtíðina og tiltrú á stjórnendur fyrirtækja sem ráða verðlagningu á markaði. Með skipulegum samskiptum skráðra fyrirtækja við markaðsaðila má auðvelda fjárfestum að meta þessa huglægu þætti, svo hlutabréfaverð endurspegli raunveruleg verðmæti og fjárfestar sjái tækifærin sem kunna að liggja vannýtt í fyrirtækjum.

Er slúðrað um þitt fyrirtæki?

Almennt eru fjárfestar móttækilegir fyrir skipulegum og markvissum samskiptum sem fyrirtæki stofna til, enda auðveldi þau þeim að skilja viðkomandi félög og meta horfur í rekstrinum á hverjum tíma. Mörg fyrirtæki hafa gert þau mistök að svara eingöngu fyrirspurnum sem berast, bíða við símann og furða sig á því hve markaðsaðilar sýni þeim lítinn áhuga. Mörg fyrirtæki hafa látið hjá líða að rækta samskipti við lykilaðila á markaði, miðla upplýsingum um strauma í sinni atvinnugrein, stefnu félagsins og deila fréttum. Sum skráð fyrirtæki hafa litla sem enga vitneskju um skoðanir markaðarins, slúðrið á kaffistofunum og ranghugmyndunum sem stundum lita viðskipti með hlutabréf.

Engar fréttir eru slæmar fréttir

Markaðsaðilar líta svo á, að lítill sýnileiki fyrirtækja sé til marks um að þar sé fátt að gerast, jafnvel þótt uppgjörin séu ágæt. Upplýsingarnar sem eru veittar við hvert ársfjórðungsuppgjör eru að mestu sögulegar og gefa litlar vísbendingar um framtíðina en fjárfestar hafa jú eðlilega mestan áhuga á því sem er framundan. Þær fela hvorki í sér greiningu á þróun markaða, breytingar á samkeppnisumhverfi, né almennar fréttir úr rekstrinum. Fjárfestatengill á að rækta samskiptin við markaðsaðila, stuðla að auknum sýnileika félagsins og trúverðugleika stjórnenda. Hann á að vekja áhuga fjárfesta á fyrirtækinu, starfsemi þess, árangri, vaxtarmöguleikum og stefnu. Hann á að sýna frumkvæði, en ekki sitja og bíða eftir tölvupósti eða símtali. Hann á að þjónusta markaðsaðila og bæta aðgengi þeirra að upplýsingum úr rekstrinum. Hann á að vera faglegur í alla staði, en viðkunnanlegur og fær í mannlegum samskiptum. Það hefur t.d. áhrif að fylgja eftir formlegu fundarboði með persónulegum skilaboðum og eykur líkurnar á mætingu.

Fjölmiðlar stóla á lykilfólk á markaði

Ef fjárfestatengli tekst vel upp í starfi er líklegt að áhugi fjölmiðla á fyrirtækinu aukist, þar sem fjölmiðlar byggja umfjöllun um atvinnulífið oft á samskiptum við skoðanamótandi fólk á fjármálamarkaði. Ef fyrirtæki sinnir því fólki vel aukast líkurnar á því að talað sé vel um fyrirtækið. Með bættu upplýsingaflæði verða greiningar á félaginu markvissari og áhugi á félaginu meiri. Í því samhengi er rétt að hnykkja á því, að markmiðið með skipulegum samskiptum við markaðsaðila er að stuðla að réttri verðmyndum á hlutabréfum, en ekki að tala þau upp eða niður. Slíkt er enda ekki heimilt, þótt ólíkar skoðanir fjárfesta á virði hlutabréfa sé í raun drifkraftur markaðarins. Yfirverðlagning helst ekki til lengdar og verður jafnvel til þess að markaðurinn hefnir sín þegar fyrirtækið stenst ekki væntingar. Pendúllinn getur þá sveiflast í hina áttina og leitt til undirverðlagningar. Fjármögnun verður kostnaðarsamari og hluthafar tapa verðmætum að óþörfu.

Mýkt er mikilvæg

Fáir þekkja þessi fræði betur en markaðsaðilar í stærsta hagkerfi heims, Bandaríkjunum. Í bókinni Winning Investors Over fjallar Baruch Lev um samspil árangurs og ásýndar (e. Performance & Perception) fyrirtækja á bandarískum fjármálamarkaði og vísar í rannsóknir á þúsundum skráðra fyrirtækja. Þar má m.a. finna meðfylgjandi graf, sem sýnir hve harðar upplýsingar úr uppgjörum, þ.e. beinharðar tölur, skýra stóran hluta af hlutabréfaverði. Mjúkar upplýsingar, viðhorf og væntingar, skýra það sem upp á vantar. Hann sýnir líka fram á að framsetning harðra upplýsinga skiptir máli, hvort orðfæri er jákvætt eða neikvætt, hvort góðar fréttir eru í fyrstu málsgrein eða neðar í uppgjörstilkynningum o.s.frv. Og það er athyglisverð staðreynd, að vestra eru viðbrögðin við slæmu uppgjöri minni á föstudögum en á öðrum dögum vikunnar og engu líkara en að markaðsaðilar láti helgina framundan trufla sig.

Svona viljum við hafa það

Þau fyrirtæki sem ná bestum árangri á hlutabréfamarkaði eru þau sem hafa skýra sýn og tekst að útskýra þá sýn fyrir markaðsaðilum með skipulegum og helst skemmtilegum hætti. Reksturinn þarf svo að vera góður, vöxturinn samkvæmt áætlunum og afkoman í takt við væntingar. Það má því í raun segja, að markaðurinn laðist að og styðji við forstjóra sem eru í senn góðir rekstrar- og sögumenn.  Menn sem láta ekki stýrast af skammsýni á fjármálamarkaði og freistast ekki til að skera niður í rekstrinum til þess að ná góðu fjórðungsuppgjöri í eitt skipti eða tvö. Menn sem standa við orð sín, geta útskýrt frávik frá fyrri áætlunum, hvert sé stefnt og útskýra að fyrrabragði frá því hvernig brugðist sé við breyttum forsendum í síbreytilegu rekstrarumhverfi. Þannig byggist upp trúverðugleiki sem endurspeglast í virði fyrirtækja. Samskipti eru lykillinn að þessu.

Höfundur er sjálfstætt starfandi ráðgjafi í upplýsinga- og samskiptamálum.

Greinin birtist fyrst í Markaðnum, fylgiriti Fréttablaðsins um viðskipti og fjármál.