Herferðin Ísland – allt árið sögð skila litlu sem engu

Friðrik Eysteinsson viðskiptafræðingur, sem hefur árum saman kennt viðskipta- og markaðsfræði við Háskóla Íslands, hélt erindi á málstofu Viðskiptafræðideildar í hádeginu þar sem fram kemur það mat hans að rándýr herferðin „Ísland allt árið“ skili engu og menn reyni að falsa tölur til að breiða yfir það.

Í framhaldi af yfirlýsingu síðustu ríkisstjórnar vegna kjarasamninga til þriggja ára 2011 ákvað hún að setja 300 milljónir króna á ári í þrjú ár í markaðsátakið Ísland - allt árið gegn því að fyrirtæki og sveitarfélög legðu fram jafn mikið fé á móti. Í erindi sínu spurði Friðrik hvort þakka megi átakinu það að erlendum ferðamönnum fjölgaði um 16.6 prósent árið 2011 frá fyrra ári, 18,9 prósent árið 2012 og fyrstu átta mánuði þessa árs um 22 prósent miðað við sama tíma í fyrra? Friðrik telur svo ekki vera og segir ekkert benda til þess að átakið hafi skilað tilætluðum árangri.

Rangar tölur og villandi

„Því hefur verið haldið fram að rekja megi aukinn ferðamannastraum alfarið til þessa átaks. Þeir sem eitthvað vita í markaðsfræðum vita að það var ýmislegt annað að gerast hér svo sem umfjöllun vegna bankahruns, eldgos, hagstæðara gengi, fjölgun flugfélaga og flugferða.“

Friðrik segir að sett hafi verið ákveðin markmið fyrir herferðina. „Síðan er reynt að mæla hvort þau hafi náðst. Og þessar mælingar, sem Íslandsstofa hefur gefið út, þetta er í áfangaskýrsla sem stofan sjálf gefur út, eru kolvitlausar og meira að segja er það þannig að í einu tilvikinu tölurnar hreinlega rangar. Þær gefa til kynna árangur sem ekki er til staðar.“

Hátt í milljarður til einskis

Friðrik veltir því fyrir sér hvort þetta sé með vilja gert eða ekki. „Þegar maður skoðar svo tölurnar sem koma út úr þessu hjá þeim sjálfum kemur í ljós að þeir geta ekki sýnt fram á nokkurn árangur af þessu. Spurningin sem við blasir er hvort halda eigi þessu kostnaðarsama verkefni áfram, kostnaður sem nemur í það minnsta milljarði fyrir skattgreiðendur, og niðurstaða Friðriks er einfaldlega sú að svo sé ekki. „Það er ósköp einfalt ef menn geta ekki sýnt fram á að peningum hafi verið skynsamlega varið.“

Ríkið setur í 900 milljónir í verkefnið og síðan leggja fyrirtæki og sveitafélög fram jafn mikið fé á móti. Hátt í milljarður af fé skattgreiðenda fer þannig til verkefnisins.

Hvað vill þessi fræðimaður uppá dekk?

Jón Ásbergsson er framkvæmdastjóri Íslandsstofu og hann tekur fram að hann viti ekki nákvæmlega hverju hann er að svara en hann vísar ásökunum um villandi framsetningu gagna alfarið á bug. Og telur af og frá að herferðin sé marklaus. „Við höfum aldrei haldið því fram á neinu stigi að öll aukning erlendra gesta sé markaðsátakinu einu að þakka. En við höfum skráð vel hvað við höfum gert og vísbendingar eru ótvíræðar í þá átt að átakið hafi haft áhrif.“

Jón segir svo frá að markaðsátaki hafi upphaflega verið ýtt úr vör í framhaldi þess að Eyjafjallajökull gaus. „Já, til að koma í veg fyrir þá fækkun sem menn héldu að yrði það ár vegna gossins. Ári síðar, 2011, var ákveðið að halda áfram en láta það hafa fókus á vetrarferðamennsku. Höfum einbeitt okkur að því að fjölga gestum hér utan háannatíma. Ef aukningin í þeim efnum talar ekki sínu máli veit ég ekki hvað þessi fræðimaður vill uppá dekk. En það eru fjölmargir aðilar aðrir en Íslandsstofa í að markaðssetja Ísland. Margir að vinna á markaðnum. Og ótrúlegur hroki væri í mér ef ég vildi halda því fram að við ein eigum heiðurinn af þessari þróun en við eigum okkar þátt í henni.“