Ferða­þjónustan 2026: Vöxturinn er ekki lengur sjálf­gefinn

Svipuð eftirspurn, minni verðmæti og hægari vöxtur fyrstu fjóra mánuði ársins

Fyrstu fjórir mánuðir ársins 2026 gefa áhugaverða mynd af stöðu íslenskrar ferðaþjónustu. Eftir kröftugan vöxt undanfarin ár virðist greinin nú vera að færast yfir í nýtt skeið þar sem stöðugleiki, samkeppni og skilvirkni skipta meira máli en áður.

Eftirspurn eftir Íslandi er áfram nokkuð sterk. Á sama tíma eru skýr merki um að vöxtur sé að hægja á sér og að óvissa í alþjóðlegu hagkerfi hafi aukist.

Þetta þýðir ekki að ferðaþjónustan sé að veikjast. En það bendir til þess að árið 2026 verði frábrugðið þeim árum þegar stöðug fjölgun ferðamanna leysti mörg verkefni greinarinnar af sjálfu sér.

Helstu niðurstöður janúar–apríl 2026

Vöxtur í febrúar og mars en bakslag í apríl

Janúar fór hægt af stað — gistinóttum á hótelum fækkaði um 7,0% milli ára, í tæplega 274.000. Þróunin snerist við í febrúar og mars þegar gistinóttum fjölgaði á ný — um 6,1% í febrúar, í tæplega 392.000 á landsvísu, og um 2,8% í mars, í tæplega 432.000.

Í apríl snerist dæmið hins vegar aftur við. Gistinóttum fækkaði þá um 1,8% milli ára, í tæplega 366.000. Þegar fyrstu fjórir mánuðir ársins eru skoðaðir saman kemur í ljós að fjöldi hótelgistinátta var nær óbreyttur frá sama tíma í fyrra — aðeins 0,6% aukning. Eftirspurnin það sem af er ári er því í reynd flöt fremur en vaxandi, þrátt fyrir sterka einstaka mánuði.

Erlendir gestir stóðu undir 87–90% gistinátta yfir tímabilið og staðfestir það enn að greinin er mjög háð alþjóðlegri eftirspurn. Athygli vekur að framboð hótelherbergja jókst hraðar en eftirspurnin; í apríl jókst herbergjaframboð um 5,4% á sama tíma og nýting dróst saman um 3,3 prósentustig. Þegar framboð vex umfram eftirspurn eykst þrýstingur á verð og nýtingu — og þar skiptir kostnaðarstýring meira máli en áður.

Sérstaklega vakti athygli sterk staða Suðurlands. Þar fjölgaði gistinóttum umfram landsmeðaltal alla mánuðina og það var eina landsvæðið þar sem gistinóttum fjölgaði í apríl (+4,0%) á meðan samdráttur var annars staðar.

Samsetning markaða er að breytast – og sveiflast

Þrátt fyrir efnahagslega óvissu heldur Ísland áfram að njóta stöðu sem eftirsóttur áfangastaður. Eftirspurnin er hins vegar ekki jafndreifð milli markaða og áður, og hún sveiflast töluvert milli mánaða.

Bandaríkjamenn, sem lengi hafa verið mikilvægasti markaður greinarinnar, voru í samdrætti alla mánuðina — gistinóttum þeirra fækkaði um 21,8% í janúar, 13,2% í febrúar, 12,9% í mars og 6,6% í apríl. Þeir voru þó áfram langstærsti einstaki markaðurinn allt tímabilið. Kínverjum fækkaði sjálfum um 9,1% í janúar en fjölgaði síðan samfellt það sem eftir lifði tímabils, þótt í minna mæli þegar leið á vorið. Breski markaðurinn sýnir vel hversu varlega ber að lesa einstaka mánuði: gistinóttum Breta fjölgaði um 13,9% í mars en fækkaði svo um 14,4% í apríl.

Þessar sveiflur eru ekki tilviljun. Sérfræðingar Ferðamálastofu benda á að tölur fyrir einstaka mánuði endurspegli að hluta til takmarkanir í aðferðafræði og að réttara sé að lesa þróun yfir lengra tímabil en að draga ályktanir af stökum mánuði. Fyrir rekstraraðila er lærdómurinn skýr: dreifing markaða skiptir vaxandi máli þegar einstakir markaðir geta gefið snögglega eftir.

Flugframboð og aðgengi skipta áfram lykilmáli

Þegar horft er til ársins í heild hafa bankarnir bent á að flugframboð geti orðið einn mikilvægasti áhrifaþátturinn.

Ferðaþjónustan er háð tengingum við umheiminn, og breytingar á sætaframboði, leiðakerfi flugfélaga og flugrekstrarkostnaði geta haft veruleg áhrif á komur ferðamanna. Athyglisvert er að þrátt fyrir minna flugframboð um Keflavíkurflugvöll fóru jafn margir erlendir ferðamenn um völlinn fyrstu fjóra mánuðina og á sama tíma í fyrra, á meðan utanlandsferðir Íslendinga drógust saman um rúmlega 15%. Á sama tíma voru flugfargjöld að meðaltali um 20% hærri en á fyrstu mánuðum síðasta árs.

Horfur fram á við auka þó á óvissuna. Icelandair hefur dregið úr flugframboði um 2% á öðrum ársfjórðungi og boðað enn minna framboð næsta haust, einkum vegna hærra olíuverðs. Bæði Isavia

og greiningaraðilar hafa bent á að vöxtur ferðamanna verði líklega hægari en undanfarin ár — og flata eftirspurnin fyrstu fjóra mánuðina styður þá mynd.

Hagkerfið sendir blönduð skilaboð

Þróun efnahagsmála á fyrstu mánuðum ársins gefur blandaða mynd. Eftir að hægt hafði á hagkerfinu undir lok síðasta árs kom fyrsti ársfjórðungur 2026 nokkuð sterkar út en margir bjuggust við: samkvæmt bráðabirgðatölum Hagstofunnar mældist 2,7% hagvöxtur á fjórðungnum, einkum borinn uppi af auknum umsvifum gagnavera og einkaneyslu. Hagkerfið hefur því sýnt meiri seiglu en óttast var.

Á sama tíma er verðbólga á niðurleið en þó enn vel yfir markmiði. Hún hjaðnaði úr 5,2% í 5,1% í maí — en hefði mælst 5,5% án lækkunar á virðisaukaskatti á eldsneyti, og hækkun flugfargjalda hélt henni uppi. Þrátt fyrir hjöðnunina hefur Seðlabankinn hert peningalegt aðhald: stýrivextir voru hækkaðir um 0,25 prósentustig bæði í mars og maí, og bankinn hefur sagt efnahagshorfur hafa versnað og að hann sé tilbúinn að hækka vexti enn frekar.

Þetta hefur áhrif bæði á fyrirtæki og neytendur. Hærri fjármagnskostnaður eykur rekstrarkostnað fyrirtækja, en á sama tíma geta þrálát verðbólga og óvissa á erlendum mörkuðum haft áhrif á ferðavilja og neyslu ferðamanna.

Ferðaþjónustan stendur því frammi fyrir öðru rekstrarumhverfi en hún gerði fyrir fáeinum árum, þegar vaxtastig var lægra og aðstæður hagstæðari.

Verðmæti hvers ferðamanns vegur þyngra þegar fjöldinn stendur í stað

Algengasta mælingin í umræðu um ferðaþjónustu er fjöldi ferðamanna. Sú tala segir þó aðeins hluta sögunnar — og sjaldan hefur það átt betur við en nú.

Þegar gistinóttum fjölgar lítið sem ekkert milli ára, eins og gerðist á fyrstu fjórum mánuðum ársins, færist vægið af fjöldanum yfir á verðmætið: hversu miklu hver gestur eyðir, hversu lengi hann dvelur og í hvað peningarnir fara. Vöxtur sem áður kom af sjálfu sér með fleiri gestum þarf nú að koma annars staðar frá.

Fyrir rekstraraðila þýðir þetta að lykilmælikvarðarnir eru að breytast. Meðaleyðsla á hvern ferðamann, samsetning útgjalda og virði hverrar bókunar segja meira um afkomuna en komutölurnar einar. Og hér birtist athyglisverð mynd: samkvæmt greiningu Landsbankans hefur kortavelta á hvern ferðamann nokkurn veginn staðið í stað það sem af er ári á föstu gengi — ferðamenn eyða því jafn miklu í sínum eigin gjaldmiðli og í fyrra. En leiðrétt fyrir verðlagi var eyðslan á mann um 7,5% lægri að meðaltali fyrstu fjóra mánuðina. Með öðrum orðum: ferðamenn eyða svipaðri upphæð en fá minna fyrir hana, því verð á þjónustu hefur hækkað.

Sama mynd birtist í þjóðhagsgögnum. Heildarferðaþjónustuneysla á Íslandi nam tæpum 914 milljörðum króna árið 2025 og jókst um 4,2% að nafnvirði — en aðeins 0,8% á föstu verðlagi. Vöxturinn er því að miklu leyti verðlagsvöxtur fremur en raunvöxtur, og það undirstrikar hvers vegna verðmæti hvers gests skiptir nú meira máli en fjöldinn einn.

Fyrstu fjórir mánuðir ársins 2026 gefa tilefni til varkárrar bjartsýni fremur en óblandinnar.

Eftirspurn eftir Íslandi er enn sterk og gistinóttum fjölgaði myndarlega í febrúar og mars. En bakslagið í apríl, og sú staðreynd að eftirspurnin stóð nær í stað fyrstu fjóra mánuðina, sýnir að vöxturinn er ekki lengur sjálfgefinn. Á sama tíma hefur hagkerfið sýnt seiglu en glímir við kólnun og vaxandi verðbólguþrýsting, og hagspár og þróun flugframboðs benda til þess að vöxtur greinarinnar verði hægari en undanfarin ár.

Ferðaþjónustan er eftir sem áður ein stærsta atvinnugrein landsins. Greinin veltir tæpum 914 milljörðum króna á ári og stóð undir 8,8% af landsframleiðslu árið 2025 — upp úr 8,2% árið áður — samkvæmt ferðaþjónustureikningum Hagstofunnar, og um 9,5% allra vinnustunda í hagkerfinu tengdust henni. Áhrif hennar ná langt út fyrir greinina sjálfa, á verslun, samgöngur, matvælaframleiðslu og menningu, og því skiptir miklu að lesa þessar breytingar rétt og tímanlega. Helsta niðurstaðan er sú að íslensk ferðaþjónusta stendur enn sterkum fótum, en starfar nú í umhverfi þar sem samkeppni, kostnaðarstýring og upplýst ákvarðanataka skipta meira máli en áður.

Það verður sérstaklega áhugavert að fylgjast með því hvort sumarið rétti úr þeirri flötu eftirspurn sem einkenndi fyrstu fjóra mánuði ársins — eða hvort bakslagið í apríl hafi verið vísbending um hægari tíma fram undan.

Höfundur er ráðgjafi í ferðaþjónustu og eigandi Hótelstjórans.