Lífseigir miðlar

Þýski stórmarkaðsrisinn Lidl hefur náð eftirtektarverðum árangri undanfarin ár, og hefur í auknum mæli beint sjónum sínum út fyrir heimalandið. Lidl hefur á einungis fimm árum náð því að vera fimmti stærsti stórmarkaðurinn á Bretlandi að því er varðar veltu, og er aukinheldur sá sem verið hefur að bæta við sig mestri markaðshlutdeild. Söluaukning félagsins milli ára nam þannig 18% á þriðja fjórðungi þessa árs samanborið við sama tímabil í fyrra. Ljóst er því að markaðsdeild Lidl er að gera eitthvað rétt.

Því var eftirtektarvert að heyra markaðsstjóra félagsins láta hafa eftir sér að Lidl legði langmesta áherslu á auglýsingar í því sem kalla má hefðbundnum miðlum, það er sjónvarpi, útvarpi og prentmiðlum. Þar telur markaðsstjórinn að mestur árangur náist, og að mest fáist fyrir þá peninga sem lagðir eru til markaðsmála. Hvað nýmiðla varðar, og þá á hann fyrst og fremst við vélrænar auglýsingar á netinu sem birst geta bæði á vefmiðlum eða á samfélagsmiðlum, þá telur hann þá dýra og að erfitt sé að mæla árangur.

Athyglisvert er að bera þessa reynslu markaðsstjórans og Lidl saman við nýlegar tölur um auglýsingatekjur íslenskra fjölmiðla, en þar kemur fram að auglýsingatekjurnar voru helmingi minni að raunvirði árið 2015 en árið 2007 þegar þær náðu sögulegu hámarki. Nú er ljóst, þótt ekki liggi fyrir opinberar tölur, að auglýsingakaup hafa ekki dregist saman á Íslandi sem þessu nemur. Því má gera ráð fyrir því að það sem upp á vantar, og mögulega meira til, hafi runnið í auglýsingar á netinu ýmiss konar, t.d. til samfélagsmiðla á borð við Facebook, Instagram, Snapchat eða YouTube. Kaka innlendra vefmiðla er hins vegar enn mjög smá.

Í þessu samhengi er sú nálgun Samkeppniseftirlitsins að skilgreina erlenda samfélagsmiðla ekki sem keppinauta hefðbundinna fjölmiðla í besta falli hlægileg. Auðvitað starfa þessir aðilar á sama markaði og keppa um sömu auglýsendur. Þessar nýju tölur um auglýsingar eru lifandi vitnisburður um það.

Hitt er annað mál að orð markaðsstjóra Lidl benda til þess að þróunin sé mögulega ekki óafturkræf. Ef það er reynsla þess fyrirtækis á Bretlandseyjum sem hefur verið í mestri markaðssókn að hefðbundnir miðlar virki best, þá hljóta aðrir að upplifa það sama eða að minnsta kosti að veita ummælunum eftirtekt.

Er hitt ekki líklegra að sannleikurinn liggi einhvers staðar á miðri leið? Hefðbundnir fjölmiðlar lifa vissulega í breyttum heimi, en þeir eru langt í frá dauðir úr öllum æðum.

Stjórnarmaðurinn er sigldur innherji með puttann á púlsinum. Stjórnarmaðurinn skrifar í Markaðinn í Fréttablaðinu á miðvikudögum og liggur ekki á skoðunum sínum um menn og viðskiptaleg málefni.