Tæplega 60 prósent tekna koma af sölu gosdrykkja

Carlos Cruz kom til Íslands þann 5. febrúar í fyrra til þess að taka við forstjórastólnum hjá Vífilfelli, framleiðanda Coca-Cola á Íslandi. „Fyrsta mánuðinn var ég ekki formlega forstjóri. Fyrsti dagurinn sem forstjóri var 1. mars. Þannig að það er næstum því komið eitt ár frá því að ég byrjaði,“ segir Carlos í samtali við Markaðinn. Carlos var áður framkvæmdastjóri sölumála hjá Re­frige SA í Portúgal frá árinu 2009. Re­frige SA er átöppunarfyrirtæki fyrir The Coca-Cola Company og hluti af Coca-Cola Iberian Partners sem er í eigu Cobega SA á Spáni. Fyrir það starfaði hann sem framkvæmdastjóri hjá fyrirtækinu Scottish & Newcastle Ibérica á Spáni, sem var ein af sex stærstu bruggverksmiðjum í heiminum. Þar var bruggaður bjór á borð við Fosters, Kronenbourg, John Smith og fleira.

Tók þátt í stofnun CCIP

Carlos tók þátt í stofnun Coca-Cola Iberian Partners, sem varð til við sameiningu átta átöppunarfyrirtækja árið 2013. Eftir það lá ekki ljóst fyrir hvað yrði um Carlos. Hann segist hafa litið svo á að með sína reynslu og þekkingu og áhuga á að búa í ókunnugum löndum þá gæti orðið áhugavert að flytja til Íslands. Stjórnendur Coca-Cola Iberian Partners töldu það líka heppilegt. „Mér fannst þetta góð leið til þess að stíga næsta skref á starfsferlinum.

Carlos segir að miklar breytingar hafi orðið á eigendum Vífilfells eftir að spænska fjölskyldufyrirtækið Cobega keypti Vífilfell árið 2011. Cobega var þá stærsti hluthafinn í Coca Cola Iberian Partners (CCIP). Fyrirtækið varð svo hluti af Coca-Cola European Partners (CCEP) í ágúst í fyrra, en það er núna stærsta átöppunarfyrirtækið innan Coca-Cola í heiminum með árstekjur sem nema um 12 milljörðum evra. Það samsvarar 1.700 milljörðum íslenskra króna. Starfsemin er í þrettán ríkjum og þar með talið Vífilfell á Íslandi.

„Hlutverk mitt var að halda áfram rekstrinum hér og gera fyrirtækið að hluta af CCEP-heiminum,“ segir Carlos. Hann segir að Árni Stefánsson, forveri sinn á forstjórastóli, hafi staðið sig gríðarlega vel við að sigla fyrirtækinu í gegnum bankahrunið og koma starfseminni á skrið eftir hrunið. „Hann tók fyrirtækið upp úr krísunni og var nógu hugrakkur til þess að gera það sem þurfti að gera til þess að fyrirtækið myndi starfa áfram og halda áfram að framleiða vörur þangað til aðrir komu og keyptu fyrirtækið,“ segir Carlos en vekur líka athygli á því hversu djarft það hafi verið hjá erlendum hluthöfum að koma hingað til lands árið 2011, þegar hér voru fjármagnshöft og slæmar aðstæður í efnahagslífinu.

160 ára viðskiptasaga

Carlos segir að áhuga Cobega-fjölskyldunnar á fjárfestingunni í Vífilfelli megi rekja langt aftur í tímann. Allt til ársins 1853 þegar fyrirtækið fór að flytja þorsk inn til Spánar frá Íslandi. Carlos segir að síðustu 30 árin hafi Mario Rotlant Sola, fyrrverandi stjórnarformaður Cobega, komið fimm til sex sinnum til Íslands á ári. Ýmist til þess að sinna viðskiptum eða í frístundum. Carlos segir að hann eigi vínekrur, framleiði rauðvín og eina tegundina kalli hann Selá eftir Selá á Íslandi. „Fólk veit þetta almennt ekki, en þetta eru mikil tilfinningatengsl.“

Carlos segist sjálfur vera farinn að taka ástfóstri við landið. „Ég er búinn að fara á Snæfellsnesið, á Vestfirði, Akureyri, Húsavík og líka um Suðurlandið. Það er auðvelt að taka ástfóstri við það. Maður tekur ekki sama ástfóstri við önnur lönd. En náttúrufegurðin gerir þetta land einstakt og það er skemmtilegra að stunda viðskipti hér fyrir vikið.“

Megintekjusvið Vífilfells eru sjö og þar af er stærsta tekjusviðið gosdrykkir og kolsýrðir vatnsdrykkir; allt sem er selt með kolsýru. Það er um 57 prósent af sölunni. Næststærsta sviðið, sem er með um 27 prósent af sölunni, er bjór. Þriðja sviðið er safar og það er um átta prósent af sölunni. Hin fjögur svið starfseminnar eru vatnsframleiðsla, kaffisala, áfengi og svo prótein­drykkir með Hámarki. „Áttatíu prósent af starfseminni snúast því um þrjú svið hennar. Tekjurnar voru um 7,3 milljarðar íslenskra króna árið 2015 og þá eru ekki talin með áfengisgjöld eða annað sem við þurfum að standa skil á.“ Hagnaður fyrirtækisins fyrir skatta er í kringum 100 milljónir króna árið 2015 en rekstrarhagnaður (EBITDA) er í kringum 700 milljónir króna.

Carlos segir að sala á innanlandsmarkaði á óáfengum drykkjum í verslanir, þar sem allir framleiðendur eru meðtaldir (veitingahús ekki meðtalin), hafi verið í kringum 28 milljónir lítra í fyrra og samdrátturinn um 0,2 prósent. Bjórsala í Vínbúðinni, fyrir alla framleiðendur, hafi verið í kringum 15 milljónir lítra og vöxturinn um 0,6 prósent. Hann sér sóknarfæri í bjórframleiðslunni, ekki síst vegna fjölgunar ferðamanna hér á landi.

Býst við vaxandi bjórframleiðslu

Carlos býst við og vonar að bjórframleiðslan muni vaxa fyrir innanlandsmarkað og að það séu líka tækifæri til aukins útflutnings á bjór. Í fyrra flutti Vífilfell út 1,4 milljónir lítra. Þar af voru 1,3 milljónir lítra af Einstök. „Einstök selst gríðarlega vel í Bandaríkjunum og selst líka í Bretlandi og Danmörku. Móttökurnar eru gríðarlega góðar, ekki síst vegna þess að bjórinn er frá Íslandi,“ segir Carlos. Hann segir að þar fyrir utan sé verið að selja Víking bjór og Thule út. Hann vill skapa frekari markaðstækifæri fyrir þær tegundir í löndum eins og í Ástralíu og í Kína.

Hvernig er að reka fyrirtæki eins og Vífilfell, sem framleiðir Coke, á tímum þar sem er þessi mikla heilsubylting?

„Þetta er mikil áskorun. Ekki bara fyrir drykkjarvöruiðnaðinn heldur fyrir matvælaiðnaðinn í heild sinni,“ segir Carlos. Sykurinn einn og sér sé þó ekki vandamálið. „Við erum að innbyrða fleiri kaloríur en við ættum að gera. Eða, við erum alla vega að innbyrða fleiri kaloríur en við brennum,“ segir Carlos. Lykil­atriðið sé að stunda reglusamt líferni og eyða aftur kaloríunum sem eru innbyrtar. Carlos bendir á að kókdós sé 139 kaloríur en eðlilegt sé að fólk neyti um 2.000 kaloría á dag. Kókdósin sé því um sjö prósent af öllum þeim kaloríum sem fólk ætti að neyta.

Hann bendir síðan líka á að sykrað kók sé ekki það eina sem boðið er upp á. Bendir hann þar á meðal á Coke Zero og aðra sykurlausa valkosti, meðal annars kolsýrða vatnsdrykki. „Þú hefur valmöguleika án kaloría.“ Carlos segir að markaðurinn með drykki með fáum eða engum kaloríum sé um 34 prósent af heildar gosdrykkjamarkaðnum. Hann segir að á síðasta ári hafi sala gosdrykkja með fáum eða engum kaloríum vaxið um 2,5 prósent en sala á venjulegum gosdrykkjum dregist saman um 4,2 prósent. Hann segir að bregðast verði við breyttum aðstæðum með aukinni nýsköpun.

Hvar sérðu þig og Vífilfell fyrir þér eftir tíu ár?

„Ég hét því að tryggja vöxt Vífilfells. Það þýðir ekki að ég muni vera að eilífu á Íslandi. Ég gerði samning um að vera hérna í þrjú til fjögur ár og er núna búinn að vera í eitt ár. En ég held að það sé líka mikilvægt fyrir fyrirtækið að hafa íslenskan leiðtoga til frambúðar,“ segir Carlos og bendir á að hann sé að undirbúa að það lið sem starfar undir hans stjórn geti tekið við keflinu og stýrt áframhaldandi vexti. Carlos telur líka að fyrirtækið hafi mikið bolmagn til þess að vaxa áfram. Eiginfjárhlutfall félagsins sé 53 prósent og félagið því vel fjármagnað fyrir reksturinn.