Hver er ímynd Íslands?

Heimurinn allur hefur orðið fyrir skaða af völdum fjármálakreppunnar. Mismunandi er þó hvaða áhrif slíkt hefur haft á ímynd þjóðanna. Flestum er orðið ljóst að lönd og þjóðir þurfa að huga að því að vera sýnileg og reyna að hafa áhrif á ásýnd og orðspor landanna. Góð ímynd af landi og þjóð er m.a. talin auka útflutning, erlendar fjárfestingar, straum ferðamanna og alþjóðleg pólitísk áhrif. Horfa verður þó til þess að lönd hafa mismunandi ímynd með tilliti til þessara þátta og ágreiningur er um hvort í raun er hægt að mæla heildarímynd þjóðar. Ímynd ÍslandsMargir vilja meina að ímynd Íslands hafi beðið varanlegan hnekki og sé stórsködduð í þeim hamagangi sem átt hefur sér stað á síðustu mánuðum. Ímynd er margslungið fyrirbæri sem verður ekki skilgreint fyrir heila þjóð svo auðveldlega. Einfaldast er að segja að Ísland hafi mismunandi ímynd eftir því hver það er sem horfir á það eða í hvaða tilgangi hugsað er um það. Þá er t.d. átt við að sami aðili hefur ekki endilega sömu ímynd af landinu sem landi til viðskipta, fjárfestinga, kaupa á vörum og þjónustu eða landi til að ferðast til. Við Íslendingar höfum einnig okkar eigin ímynd af landinu sem þarf ekki að samræmast þeirri ímynd sem við viljum hafa út á við. Það er því ekki einfalt að segja að ímynd Íslands hafi beðið varanlegan hnekki þar sem slíkt verður að setja í samhengi. Viðhorf almenningsÍ febrúar 2009 fengu Útflutningsráð og Ferðamálastofa ParX viðskiptaráðgjöf IBM til að rannsaka viðhorf almennings til Íslands í þremur löndum; Bretlandi, Danmörku og Þýskalandi. Hægt var að nýta eldri rannsókn frá árinu 2007 í Þýskalandi og Bretlandi til samanburðar. Viðhorf almennings er ein birtingarmynd ímyndar og þannig fást m.a. upplýsingar um viðhorf almennra ferðamanna og um neytendur vöru og þjónustu. Úrtakið í rannsókninni var 1.000 manns í hverju landi og er því ljóst að niðurstöðurnar gefa þverskurð af viðhorfi almennings í hverju landi fyrir sig. Hvað dettur þér í hug þegar þú hugsar um Ísland?Þegar fjallað er um viðhorfið til Íslands skiptir þar máli hvað kemur fyrst upp í huga fólks þegar það hugsar um landið (hugskot). Hugskotið er oft á tíðum talið vera það sem byggir upp vörumerki fyrirtækja og því má segja að slíkt eigi við hér um landið sjálft. Niðurstöður rannsóknarinnar voru þær að almenningur tengir náttúru helst við Ísland en mörg ummæli eru þó um íslenskan efnahag og hagkerfi og þá sérstaklega í Danmörku. Það er ánægjulegt að sjá að þarna hefur náttúran enn vinninginn þó svo að töluverð vinna muni þurfa að eiga sér stað til þess að strika út tenginguna við neikvæðan efnahag og hagkerfi. Heildarviðhorfið til Íslands hefur versnað frá árinu 2007 í Bretlandi og Þýskalandi en telst þó enn ásættanlegt. Það sem er gott að sjá í niðurstöðunum er að mikil jákvæðni er í garð Íslendinga og aðeins 1-4 prósent eru neikvæð. Íslenskar vörur og þjónustaViðhorfið til íslenskrar vöru og þjónustu er gott og gæði talin mikil samkvæmt rannsókninni. Margir tóku hins vegar ekki afstöðu til þessara spurninga né nefndu ákveðna vöru, þjónustu eða vörumerki þegar spurt var beint um það. Því virðist ekki vera mikil þekking á ákveðnum vörum og þjónustu frá Íslandi. Svör þeirra sem svöruðu voru mismunandi en þó má merkja að fiskurinn (s.s. frosinn, ferskur, fiskveiðar) var oftast nefndur ásamt ullinni (s.s. peysur, föt). Svörin eru mismunandi eftir löndum en telja má að mikil tækifæri liggi í því að tengja vörur og þjónustu við Ísland í markaðssetningu t.d. í matvælum og hönnun. Vert er að nefna hér að bankarnir voru ekki mikið nefndir og var t.d. Icesave nefnt 6 sinnum í Bretlandi. Ísland sem ferðamannastaðurÍmynd Íslands sem ferðamannastaðar hefur ekki beðið hnekki þar sem viðhorfið til Íslands sem ferðamannastaðar telst gott. Það hefur t.a.m. ekki breyst frá árinu 2007 í Þýskalandi þar sem hægt var að skoða samanburðinn. Það hefur þó aðeins lækkað í Bretlandi en telst enn gott. Náttúran og menningin er það sem virðist draga ferðamenn hingað til lands og því byggist ímynd Íslands sem ferðamannastaðar helst á þeim þáttum. Ísland og fjármálastarfsemiLíklega er rétt að ímynd Íslands á meðal fólks í viðskipta- og bankastarfssemi í þessum þremur löndum hefur beðið hnekki eins og rannsókn lögfræðiskrifstofunnar Norton Rose í Bretlandi fyrr í þessum mánuði gefur til kynna. Í þeirri rannsókn er um fjárfestingarstofnanir að ræða og mátti búast við því að sá hópur, fjárfestar, bæri ekki jafnmikið traust til íslenskra stjórnvalda og viðskiptamanna og áður. Vörumerkið Ísland

Vörumerkið Ísland er margþætt og þarf að skoða það í samhengi og bregðast við með aðgerðum fyrir viðeigandi markhópa. Skilaboðin þurfa að vera sönn og hafa jákvæð áhrif á alla, ekki aðeins markhópana í alþjóðasamfélaginu heldur einnig þjóðina sjálfa, fólkið í landinu. Því þarf að fara fram stefnumótandi vinna þannig að hagsmunaaðilar séu sammála um áherslurnar.

Í skýrslu sem unnin var á vegum forsætisráðuneytisins í fyrra og bar heitið Ímynd Íslands var töluverð vinna lögð í skilgreiningu á framtíðarsýn þjóðar og því sem Íslendingar vilja standa fyrir. Deila má um hvort niðurstöður þeirrar skýrslu eigi enn við en þar kom fram að Íslendingar tengja sig sterkt við náttúru landsins og kraft þess. Við uppbyggingu á vörumerki eða almennri ímynd lands og þjóðar þarf að huga bæði að því hvað þjóðin vill standa fyrir og einnig hvernig aðrar þjóðir sjá okkur. Ekki er hægt að ganga fram með markaðssetningu algjörlega á skjön við sýn annarra á landið.

Ímynd er ekki búin til

Við höfum tækifæri til að hafa áhrif á ímynd Íslands en við búum hana ekki til og skreytum hana, því það eru fyrst og fremst verk okkar sem tala. Samræmd skilaboð og verkefni með samvinnu hafa fyrr áhrif á ímyndina en mörg brotakennd og ruglingsleg skilaboð. Ljóst er að almenningur í Bretlandi, Danmörku og Þýskalandi tengir Ísland við fallega og stórbrotna náttúru og neikvæð efnahagsmál. Því liggja tækifærin í því að samræma markaðssetningu á landinu með því að leggja enn frekar áherslu á þá jákvæðu þætti sem við erum sammála um að eigi að lýsa landinu og erlendir aðilar tengja við landið, s.s. náttúruna og hreinleika. Ákveða þarf jákvæð skilaboð til alþjóðaheimsins sem þjóðin getur og vill standa stolt við og láta verkin tala. Hins vegar verða allir stefnumótandi aðilar að koma að borðinu, samræma og sættast á ákveðin skilaboð, áherslur, markhópa og verkefni, því ekki er hægt að vinna að markaðssetningu og uppbyggingu ákveðinnar ímyndar nema við getum staðið fyllilega við þá mynd af landi og þjóð sem við viljum byggja upp.

Höfundur er alþjóðamarkaðsfræðingur og verkefnisstjóri hjá Útflutningsráði Íslands.