Hvernig velur hið opinbera íslenskt í dag? Arna Þorsteinsdóttir skrifar 5. maí 2020 17:00 Nokkuð hefur verið fjallað um undanfarið að Ferðamálastofa kjósi að nýta sér samfélagsmiðla til að hvetja landsmenn til að ferðast innanlands í sumar. Í ljósi þess hafa komið upp raddir um að leitt sé að sjá fyrirtæki og stofnanir verja fjármagni í markaðssetningu á miðlum sem eru í eigu erlendra aðila og birtingarféð fari þannig úr landi. Ferðamálastofa virðist meðvituð um þetta sjónarmið enda hafði Morgunblaðið eftir Skarphéðni Berg Steinarssyni ferðamálastjóra „að nauðsynlegt væri að nota samfélagsmiðla í þessum tilgangi, þó að það kynni hugsanlega að skjóta skökku við að kaupa erlenda þjónustu frá fyrirtækjum sem skili engu til íslensks samfélags, þegar markmiðið er sérstaklega að hvetja landsmenn til að kaupa innlenda vöru og þjónustu.“ Morgunblaðið hefur haft eftir Bjarna Benediktssyni fjármálaráðherra að „þó samfélagsmiðlar hafi reynst ódýr kostur til að koma skilaboðum til margra megi þeir þó ekki taka yfir þar sem það myndi grafa undan tilveru fjölmiðla.” en hann útilokar ekki einhvers konar blandaða notkun boðleiða. Loks segir Katrín Jakobsdóttir forsætisráðherra í samtali við Morgunblaðið að „engin samræmd ákvörðun hafi verið tekin um það í ríkisstjórn hvernig auglýsingum hins opinbera skuli vera háttað“ og að henni „fyndist það allrar umræðu vert að taka þetta fyrir á vettvangi ríkisstjórnar.“ Ég tek því fagnandi að þessi mál séu skoðuð gaumgæfilega en eins og þessi umræða kemur mér fyrir sjónir í fjölmiðlum virðist hún svolítið svart-hvít. Snúast markaðsmál hins opinbera eingöngu um erlenda samfélagsmiðla vs. íslenska miðla og hugsanlegar málamiðlanir eða skilgreindan milliveg í þeim efnum? Samtal innlendra miðla við íslenskt samfélag í dag á sér ekki síður stað á vettvangi samfélagsmiðla og þjóðfélagsumræðan blæðir á milli. Fjölmiðlafólk vitnar í færslur á samfélagsmiðlum við greinaskrif, almenningur deilir mikilvægum fréttum á sínum persónulegu síðum, þaðan sem þeim er svo kannski deilt af öðrum o.s.frv. Allt fléttast þetta saman hvort sem okkur líkar betur eða verr og mun gera það meira og meira í framtíðinni. Það krefst kænsku að skipuleggja vel heppnaða herferð í þessum nýja samofna raunveruleika en sérfræðingar í markaðssetningu vilja margir meina að í dag sé 360° markaðssetning, sem felur í sér samspil margra ólíkra miðla, vænlegust til árangurs. Samkvæmt henni útilokar einn miðill ekki annan, heldur er kúnstin að sérsauma fyrir hverja herferð hvaða miðlar eru notaðir hverju sinni og hvernig í samræmi við hver skilaboðin eru og til hverra þau eiga að ná. Annað sem mér finnst mikilvægt í þessari umræðu er að fjárfesting fyrirtækja og stofnana í markaðssetningu á samfélagsmiðlum fer síður en svo öll til erlendu risanna og þar með úr landi. Þvert á móti skapar markaðssetning á samfélagsmiðlum líka mörg spennandi og sérhæfð störf á Íslandi. Það krefst til dæmis sérfræðikunnáttu til að skipuleggja og keyra herferðir á samfélagsmiðlum þannig að birtingarféð nýtist sem best. Slíkum þekkingarstörfum á sviði stafrænnar markaðssetningar mun bara fara fjölgandi með vaxandi tæknivæðingu á komandi árum eins og sjá má á námsframboði framhalds- og háskólanna okkar. Svo eru það öll hin störfin á bak við herferðirnar: hugmyndavinnan, textavinnan, grafíska hönnunin, hreyfihönnunin, ljósmyndunin, myndbandaframleiðslan og svo framvegis og framvegis. Innlendir miðlar eru sterkir til markaðssetningar á Íslandi miðað við víða annars staðar í heiminum sem er frábært og ákveðin tegund af árangri næst með birtingum á þeim sem næst ekki á samfélagsmiðlum, til dæmis í að viðhalda almennri vitund um vörumerki, styrkja ímynd fyrirtækja og stofnana til lengri tíma eða jafnvel ná til ákveðins áhorfanda- eða lesendahóps. Hins vegar virka samfélagsmiðlar vel þegar kemur að mælanlegum árangri og persónubundnara markaðsefni. Eins eru þeir sterkt verkfæri þegar kemur að vitundarvakningu á stórum skala þar sem almenningur fær tækifæri til að taka beinan þátt. Ef maður horfir á heildarmyndina er það mitt mat að það eigi alls ekki að binda hendur opinberra stofnana með samræmdri ákvörðun eða reglugerð um hlutfallið milli erlendra samfélagsmiðla og íslenskra miðla. Frekar finnst mér ráðlegt að láta sérfræðinga á sviði markaðssetningar um að meta hvernig er best að stilla upp herferðum í hverju tilviki fyrir sig. Þannig er fókusinn minna á samkeppni milli ólíkra miðla og meira á hvernig samspili þeirra þurfi að vera háttað til að ná sem mestum árangri fyrir alla. Höfundur er Arna Þorsteinsdóttir, ein af eigendum stafrænu auglýsingastofunnar SAHARA Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Ferðamennska á Íslandi Auglýsinga- og markaðsmál Mest lesið Börn í gámaskólum á meðan bæjarskrifstofur stækka – hvar er forgangsröðin? Ásgeir Elvar Garðarsson Skoðun Munar þig um 5-7 milljónir árlega? Jón Pétur Zimzen Skoðun Skýr stefna um málfrelsi Róbert H. Haraldsson Skoðun Kosningar í september Guðveig Lind Eyglóardóttir Skoðun Umbætur á skólakerfinu. Hættum að ljúga. Hættum því alveg og hættum því strax Atli Harðarson Skoðun Keldnaland – fjölmenn hverfi í mótun Þorsteinn R. Hermannsson Skoðun Olíuleit á Drekasvæði - tilvistarleit Halldór Reynisson Skoðun Heilsufarsmat á vinnustöðum: Góð fjárfesting í heilbrigði og vellíðan starfsfólks Gígja Valgerður Harðardóttir Skoðun Framtíð nemenda í Kópavogi í fyrsta sæti Halla Björg Evans Skoðun Eflum traustið Helgi Áss Grétarsson,Marta Guðjónsdóttir Skoðun Skoðun Skoðun Skóli án aðgreiningar – fallegt orðalag en brotakennd framkvæmd Sóldís Birta Reynisdóttir skrifar Skoðun Rýnt í stöðu kvenna með örorkulífeyri Huld Magnúsdóttir skrifar Skoðun Brot sem fyrnast í höndum lögreglu – hversu mörg í viðbót? Þórhildur Gyða Arnarsdóttir skrifar Skoðun Olíuleit á Drekasvæði - tilvistarleit Halldór Reynisson skrifar Skoðun Kosningar í september Guðveig Lind Eyglóardóttir skrifar Skoðun Þegar orkuöflun er sett á ís - dæmið frá Suður-Afríku Hallgrímur Óskarsson skrifar Skoðun Framtíð nemenda í Kópavogi í fyrsta sæti Halla Björg Evans skrifar Skoðun Skýr stefna um málfrelsi Róbert H. Haraldsson skrifar Skoðun Heilsufarsmat á vinnustöðum: Góð fjárfesting í heilbrigði og vellíðan starfsfólks Gígja Valgerður Harðardóttir skrifar Skoðun Munar þig um 5-7 milljónir árlega? Jón Pétur Zimzen skrifar Skoðun Keldnaland – fjölmenn hverfi í mótun Þorsteinn R. Hermannsson skrifar Skoðun Eflum traustið Helgi Áss Grétarsson,Marta Guðjónsdóttir skrifar Skoðun Börn í gámaskólum á meðan bæjarskrifstofur stækka – hvar er forgangsröðin? Ásgeir Elvar Garðarsson skrifar Skoðun Hver er kjarninn í samfélagi sem selur hjarta sitt? Trausti Breiðfjörð Magnússon skrifar Skoðun Seljum börnum nikótín! Hugi Halldórsson skrifar Skoðun Sundrung á vinstri væng Jökull Sólberg Auðunsson skrifar Skoðun Þegar samfélagið missir vinnuna Hrafn Splidt Þorvaldsson skrifar Skoðun Akademískt frelsi og ókurteisi Kolbeinn H. Stefánsson skrifar Skoðun Hvar liggur ábyrgð hins fullorðna á hegðun ungmenna í samfélaginu? Rakel Guðbjörnsdóttir skrifar Skoðun Yfir hverju er verið að brosa? Árni Kristjánsson skrifar Skoðun Umbætur á skólakerfinu. Hættum að ljúga. Hættum því alveg og hættum því strax Atli Harðarson skrifar Skoðun Stjórnvöld sem fjárfestatenglar Baldur Thorlacius skrifar Skoðun Ákall til ESB-sinna: Hvar eru undanþágurnar? Einar Jóhannes Guðnason skrifar Skoðun Er ég ömurlegt foreldri ef ég segi nei við barnið mitt? Stefán Þorri Helgason skrifar Skoðun Vindorkuvæðing í skjóli nætur Kristín Helga Gunnarsdóttir skrifar Skoðun Þátttökuverðlaun Þórdísar Ragnar Þór Pétursson skrifar Skoðun Fjármálaráðherra búinn að segja A Ögmundur Jónasson skrifar Skoðun Hagfræði-tilgáta ómeðtekin Karl Guðlaugsson skrifar Skoðun Ótryggt aðgengi á Veðurstofureit Friðjón R. Friðjónsson skrifar Skoðun Stattu vörð um launin þín Davíð Aron Routley skrifar Sjá meira
Nokkuð hefur verið fjallað um undanfarið að Ferðamálastofa kjósi að nýta sér samfélagsmiðla til að hvetja landsmenn til að ferðast innanlands í sumar. Í ljósi þess hafa komið upp raddir um að leitt sé að sjá fyrirtæki og stofnanir verja fjármagni í markaðssetningu á miðlum sem eru í eigu erlendra aðila og birtingarféð fari þannig úr landi. Ferðamálastofa virðist meðvituð um þetta sjónarmið enda hafði Morgunblaðið eftir Skarphéðni Berg Steinarssyni ferðamálastjóra „að nauðsynlegt væri að nota samfélagsmiðla í þessum tilgangi, þó að það kynni hugsanlega að skjóta skökku við að kaupa erlenda þjónustu frá fyrirtækjum sem skili engu til íslensks samfélags, þegar markmiðið er sérstaklega að hvetja landsmenn til að kaupa innlenda vöru og þjónustu.“ Morgunblaðið hefur haft eftir Bjarna Benediktssyni fjármálaráðherra að „þó samfélagsmiðlar hafi reynst ódýr kostur til að koma skilaboðum til margra megi þeir þó ekki taka yfir þar sem það myndi grafa undan tilveru fjölmiðla.” en hann útilokar ekki einhvers konar blandaða notkun boðleiða. Loks segir Katrín Jakobsdóttir forsætisráðherra í samtali við Morgunblaðið að „engin samræmd ákvörðun hafi verið tekin um það í ríkisstjórn hvernig auglýsingum hins opinbera skuli vera háttað“ og að henni „fyndist það allrar umræðu vert að taka þetta fyrir á vettvangi ríkisstjórnar.“ Ég tek því fagnandi að þessi mál séu skoðuð gaumgæfilega en eins og þessi umræða kemur mér fyrir sjónir í fjölmiðlum virðist hún svolítið svart-hvít. Snúast markaðsmál hins opinbera eingöngu um erlenda samfélagsmiðla vs. íslenska miðla og hugsanlegar málamiðlanir eða skilgreindan milliveg í þeim efnum? Samtal innlendra miðla við íslenskt samfélag í dag á sér ekki síður stað á vettvangi samfélagsmiðla og þjóðfélagsumræðan blæðir á milli. Fjölmiðlafólk vitnar í færslur á samfélagsmiðlum við greinaskrif, almenningur deilir mikilvægum fréttum á sínum persónulegu síðum, þaðan sem þeim er svo kannski deilt af öðrum o.s.frv. Allt fléttast þetta saman hvort sem okkur líkar betur eða verr og mun gera það meira og meira í framtíðinni. Það krefst kænsku að skipuleggja vel heppnaða herferð í þessum nýja samofna raunveruleika en sérfræðingar í markaðssetningu vilja margir meina að í dag sé 360° markaðssetning, sem felur í sér samspil margra ólíkra miðla, vænlegust til árangurs. Samkvæmt henni útilokar einn miðill ekki annan, heldur er kúnstin að sérsauma fyrir hverja herferð hvaða miðlar eru notaðir hverju sinni og hvernig í samræmi við hver skilaboðin eru og til hverra þau eiga að ná. Annað sem mér finnst mikilvægt í þessari umræðu er að fjárfesting fyrirtækja og stofnana í markaðssetningu á samfélagsmiðlum fer síður en svo öll til erlendu risanna og þar með úr landi. Þvert á móti skapar markaðssetning á samfélagsmiðlum líka mörg spennandi og sérhæfð störf á Íslandi. Það krefst til dæmis sérfræðikunnáttu til að skipuleggja og keyra herferðir á samfélagsmiðlum þannig að birtingarféð nýtist sem best. Slíkum þekkingarstörfum á sviði stafrænnar markaðssetningar mun bara fara fjölgandi með vaxandi tæknivæðingu á komandi árum eins og sjá má á námsframboði framhalds- og háskólanna okkar. Svo eru það öll hin störfin á bak við herferðirnar: hugmyndavinnan, textavinnan, grafíska hönnunin, hreyfihönnunin, ljósmyndunin, myndbandaframleiðslan og svo framvegis og framvegis. Innlendir miðlar eru sterkir til markaðssetningar á Íslandi miðað við víða annars staðar í heiminum sem er frábært og ákveðin tegund af árangri næst með birtingum á þeim sem næst ekki á samfélagsmiðlum, til dæmis í að viðhalda almennri vitund um vörumerki, styrkja ímynd fyrirtækja og stofnana til lengri tíma eða jafnvel ná til ákveðins áhorfanda- eða lesendahóps. Hins vegar virka samfélagsmiðlar vel þegar kemur að mælanlegum árangri og persónubundnara markaðsefni. Eins eru þeir sterkt verkfæri þegar kemur að vitundarvakningu á stórum skala þar sem almenningur fær tækifæri til að taka beinan þátt. Ef maður horfir á heildarmyndina er það mitt mat að það eigi alls ekki að binda hendur opinberra stofnana með samræmdri ákvörðun eða reglugerð um hlutfallið milli erlendra samfélagsmiðla og íslenskra miðla. Frekar finnst mér ráðlegt að láta sérfræðinga á sviði markaðssetningar um að meta hvernig er best að stilla upp herferðum í hverju tilviki fyrir sig. Þannig er fókusinn minna á samkeppni milli ólíkra miðla og meira á hvernig samspili þeirra þurfi að vera háttað til að ná sem mestum árangri fyrir alla. Höfundur er Arna Þorsteinsdóttir, ein af eigendum stafrænu auglýsingastofunnar SAHARA
Börn í gámaskólum á meðan bæjarskrifstofur stækka – hvar er forgangsröðin? Ásgeir Elvar Garðarsson Skoðun
Umbætur á skólakerfinu. Hættum að ljúga. Hættum því alveg og hættum því strax Atli Harðarson Skoðun
Heilsufarsmat á vinnustöðum: Góð fjárfesting í heilbrigði og vellíðan starfsfólks Gígja Valgerður Harðardóttir Skoðun
Skoðun Skóli án aðgreiningar – fallegt orðalag en brotakennd framkvæmd Sóldís Birta Reynisdóttir skrifar
Skoðun Brot sem fyrnast í höndum lögreglu – hversu mörg í viðbót? Þórhildur Gyða Arnarsdóttir skrifar
Skoðun Heilsufarsmat á vinnustöðum: Góð fjárfesting í heilbrigði og vellíðan starfsfólks Gígja Valgerður Harðardóttir skrifar
Skoðun Börn í gámaskólum á meðan bæjarskrifstofur stækka – hvar er forgangsröðin? Ásgeir Elvar Garðarsson skrifar
Skoðun Hvar liggur ábyrgð hins fullorðna á hegðun ungmenna í samfélaginu? Rakel Guðbjörnsdóttir skrifar
Skoðun Umbætur á skólakerfinu. Hættum að ljúga. Hættum því alveg og hættum því strax Atli Harðarson skrifar
Börn í gámaskólum á meðan bæjarskrifstofur stækka – hvar er forgangsröðin? Ásgeir Elvar Garðarsson Skoðun
Umbætur á skólakerfinu. Hættum að ljúga. Hættum því alveg og hættum því strax Atli Harðarson Skoðun
Heilsufarsmat á vinnustöðum: Góð fjárfesting í heilbrigði og vellíðan starfsfólks Gígja Valgerður Harðardóttir Skoðun