Þorum við að hafna einhverju?

Fyrirtæki taka sjaldnast nógu skýrt fram hverju er fórnað þegar ákveðnar áherslur eru valdar. Sérhver stefnumarkandi ákvörðun er aldrei farsælli en innleiðing hennar og reynslumiklir leiðtogar vita að það er ómögulegt að innleiða allt sem okkur langar til. Ástæðan er sú að ef innleiðing á að vera farsæl og ná alla leið þarf að laga skipulag, innviði, og ferla fyrirtækisins að þeim áherslum sem urðu ofan á. Það er ógerningur ef við veljum ekki eitthvað burt.

Treacy og Wiersema færa rök fyrir því með „The Value Discipline Model“ að fyrirtæki sem ná leiðandi stöðu á markaði leggi alltaf áherslu á að skapa virði fyrir viðskiptavini sína. Þeir lýsa því hvernig leiðtogarnir í hverjum geira á hverjum markaði hafa náð að skilgreina hvert mesta virðið er fyrir viðskiptavini á þeim markaði. Síðan móta þeir sterkt viðskiptamódel sem skilar mun meira virði til viðskiptavinarins en samkeppnin.

Fyrirtæki með afgerandi forystu á markaði gera það með því að skerpa fókusinn, ekki breikka hann. Þau ná markaðsyfirburðum með því að leggja áherslu á að vera framúrskarandi í einni af þremur meginvíddum til að hámarka virði fyrir viðskiptavininn. Sú fyrsta er viðskiptavinanánd (customer intimacy) – þar sem fókusinn er á að markhópagreina í þaula, að vita „allt“ um viðskiptavininn og hegðun hans til að geta skilað honum hnitmiðuðu hámarksvirði. Í öðru lagi er forysta í vöruþróun (product leadership), þar sem allt fyrirtækið er sérsniðið í kringum vöruþróun, viðskiptavinir þess upplifa mesta virðið í því að fá nýjar vörur og þjónustu. Þriðja víddin er framúrskarandi ferlastjórnun (operational excellence) sem tryggir skjóta áhyggju- og hnökralausa afhendingu á vöru með fókus á samkeppnis­hæft verð.

Rannsóknir sýna að framúrskarandi fyrirtæki velja og hafna. Þau velja að verða framúrskarandi í einni af þessum þremur víddum en halda samkeppnishæfni í hinum tveimur. Þannig ná þau forskoti á markaði sem aðrir eiga í stökustu vandræðum með að fylgja, því forystufyrirtækið lyftir jafnt og þétt væntingavísitölu markaðarins upp á hærra plan eftir því sem markaðurinn eltir.

Að hafa stefnuna það skýra að allir viti hvað trompar hvað á hverjum tíma auðveldar stjórnendum og starfsmönnum fyrirtækjanna að ná hámarksárangri í vegferðinni að sameiginlegum sigri.