Atvinnulíf

Þurfa sterkt vörumerki til að laða til sín hæfasta starfsfólkið

Rakel Sveinsdóttir skrifar
Dr.Friðrik Larsen, stofnandi brandr og dósent við HÍ, segir sífellt fleiri fyrirtæki vera að átta sig á mikilvægi þess að byggja upp sitt eigið brand en ekki aðeins að byggja upp vörumerki fyrir þær vörur sem verið er að selja. Fyrirtæki þurfi hreinlega að vera sterkt vörumerki til þess að geta laðað til sín hæfasta starfsfólkið (e. employer branding). Bestu íslensku vörumerkin 2021 verða valin á fimmtudaginn klukkan 12 og verður hátíðinni streymt á Vísi.
Dr.Friðrik Larsen, stofnandi brandr og dósent við HÍ, segir sífellt fleiri fyrirtæki vera að átta sig á mikilvægi þess að byggja upp sitt eigið brand en ekki aðeins að byggja upp vörumerki fyrir þær vörur sem verið er að selja. Fyrirtæki þurfi hreinlega að vera sterkt vörumerki til þess að geta laðað til sín hæfasta starfsfólkið (e. employer branding). Bestu íslensku vörumerkin 2021 verða valin á fimmtudaginn klukkan 12 og verður hátíðinni streymt á Vísi. Vísir/Vilhelm

„Það sem er mest vaxandi anginn í vörumerkjastjórnun í dag er það sem kallast á ensku employer branding, þar sem fyrirtæki eru að byggja sig upp sem vörumerkti til þess að geta laðað til sín hæfasta starfsfólkið,“ segir Friðrik Larsen stofnandi brandr og dósent við Háskóla Íslands.

Valið á Bestu íslensku vörumerkjunum 2021 fer fram á morgun klukkan tólf. Viðburðurinn hefst klukkan tólf og verður streymt á Vísi. Í fyrra hlutu viðurkenningu 66° Norður, Omnom, Meninga og Alfred.is.

Í Atvinnulífinu í dag og á morgun verður fjallað um vörumerkjastjórnun.

Til mikils að vinna

Friðrik, sem er með grunngráður í sálfræði og fjármálum, meistarapróf í markaðsfræði og doktorspróf í branding, segir fyrirtæki sífellt vera að átta sig betur á því hvaða virði felst í því að byggja upp og vernda sín vörumerki.

Til dæmis sýni nýjar tölur EUIPO að fyrirtæki sem vernda vörumerki sín greiða 17% hærri laun og skapa 21% meiri tekjur en þau fyrirtæki sem gera það ekki.

Það er því til mikils að vinna að byggja upp sterkt vörumerki.

Friðrik segir stundum sé horft helst til of mikið á sölu eina sér og þá gleymist að byggja upp sterkt vörumerki með þeim viðurkenndu aðferðum sem við þekkjum.

Æ fleiri fyrirtæki séu þó að átta sig á mikilvægi þess að byggja upp sín eigin vörumerki og horfa lengra til framtíðar.

Árangurinn af því skili sér margfalt.

Það er mikill skortur á besta starfsfólkinu og fyrirtæki eru því í mikilli samkeppni um hæfasta fólkið. En vörumerkjastjórnun snýst ekkert síður um arðsemi. 

Þá skiptir vörumerki gríðarlega miklu máli þegar verið er að horfa til þess hvers virði fyrirtækið sjálft er,“ 

segir Friðrik og bætir við: „Það getur verið erfitt að meta hvert vörumerkisins er sem hlutfall af virði fyrirtækis, en fyrirtæki sem byggir upp vörumerki ár eftir ár, miðla bæði stöðugum og mótsagnalausum skilaboð, og talar til vel skilgreinds hóps nær að jafnaði meiri árangri rekstrarárangri.“

Friðrik segir staðreyndina þá að oft endurspeglist virði fyrirtækis á endanum í virði vörumerkis. Vörumerkið er þá þetta viðbætta virði sem vörumerki gefa vöru, þjónustu eða fyrirtækjum. 

Þá sýni tölur líka að viðskiptavinir eru líklegri til að vilja greiða hærra verð fyrir vöru með hátt vörumerkjavirði.

En oft koma upp mál eða aðstæður sem kalla á neikvæða umfjöllun um fyrirtæki í kjölfarið. Og því er spurt: Geta vörumerki staðið af sér öll áföll?

„Sterkt vörumerki getur gert það því menn koma og fara en vörumerkið stendur enn eftir. Frægast er kannski það klúður sem Volkswagen varð uppvíst að þegar menn þar voru að fikta við mælana í bílunum, sem menguðu meira en fólk var upplýst um. Þetta gerðist 2015 en síðan eru flestir búnir að gleyma þessu því vörumerkið Volkswagen var nægilega sterkt til að standa þetta af sér.“

Ávinningurinn af því að byggja upp sterkt vörumerki er mikill. Til dæmis sýni nýjar tölur að fyrirtæki sem vernda vörumerki sín greiða 17% hærri laun og skapa 21% meiri tekjur en þau fyrirtæki sem gera það ekki. Nýverið opnaði brandr í Þýskalandi þar sem stærstu auglýsingastofur landsins eru að sýna brandr vísitölunni áhuga, en hún mælir styrkleika vörumerkis og metur í samanburði við önnur. Í mars er ætlunin að opna í Noregi.Vísir/Vilhelm

Nýjar áherslur

Verðlaunaflokkar Bestu íslensku vörumerkjanna eru fjórir. 

Tveir flokkarnir eru fyrir vörumerki á fyrirtækjamarkaði, annars vegar fyrirtækjum þar sem starfsfólk eru 50 talsins eða fleiri en hins vegar þar sem starfsfólk eru 49 eða færri.

Þá eru tveir flokkar fyrir vörumerki á einstaklingsmarkaði og sömu viðmiðanir um stærð fyrirtækjanna.

Í valnefnd situr valinkunnur hópur fólks sem tengist bæði atvinnulífinu og fræðimannasamfélaginu.

Markmiðið með vali á Bestu íslensku vörumerkjunum er að efla umræðu og mikilvægi góðrar vörumerkjastefnu.

En eru einhver ný trend í vörumerkjastjórnun í samanburði við til dæmis síðasta áratug?

Já það eru einkum þrjú atriði sem mér finnst vera áberandi núna sem nýjar áherslur. Það fyrsta er það sem ég hef nefnt áður varðandi það að laða til sín eða halda hjá sér hæfu starfsfólki. 

Annað atriði er áherslan á sjálfbærni, samfélagslega ábyrgð og umhverfið. 

Það þriðja er síðan stafræn upplifun viðskiptavinarins.“

En eru þættir eins og sjálfbærnin í raun farin að skipta máli?

„Enn sem komið er má segja að það sé frekar buddan en sjálfbærnin sem stýrir því hvað fólk velur að kaupa. Hins vegar er þetta liður sem fyrirtæki geta ekki sleppt því að hafa sem hluta af sinni vörumerkjaásýnd og er atriði sem eflaust mun skipta enn meira máli þegar fram líða stundir.“

Hvað áttu við með stafrænni upplifun viðskiptavina?

„Það er allt sem viðkemur vöru og þjónustu á netinu. Allt frá því að kaupa vöru yfir í að ætla að fá aðstoð með netspjalli. Ef þessir hlutir eru ekki í lagi, er fólk fljótt að láta sig hverfa sem þýðir að stafræn upplifun viðskiptavina er mikilvægur liður í vörumerkjauppbyggingu.“

Í lokin er ekki úr vegi að spyrja Friðrik hvernig gangi með útrás brandr en brandr opnaði nýverið útibú í Þýskalandi og í mars er ætlunin að opna í Noregi.

„Ég er satt best að segja hálf snortinn af viðtökunum. Við erum að byrja og of snemmt að tala um arðsemi, en erum að ná fundum með stórum aðilum og sjáum að þeirra áskoranir eru nákvæmlega þær sömu og hér heima. Áskoranir sem brandr vísitalan er að leysa úr. Til dæmis stærstu auglýsingastofum Þýskalands sem eru að sýna vörumerkjavísitölunni okkar áhuga.“

Það sem brandr vísitalan gerir er að mæla styrkleika vörumerkis og bera það saman við önnur vörumerki. 

Stjórnendur fá því til sín viðbótar verkfæri til að meta stöðuna og hvernig best er að haga framhaldinu.

Að sögn Friðriks er hugmyndin sú að byrja í Þýskalandi og Noregi en huga síðan að fleiri löndum síðar meir. Öðrum Norðurlöndum, Írlandi, Benelux löndunum, Englandi og Bandaríkjunum. Þar er allt opið.

„En módelið okkar er þannig að við erum ekki í tímapressu og getum því leyft okkur að gera þetta vel og nýta reynsluna í þessum löndum til að undirbúa betur innkomu á aðra markaði.“


Tengdar fréttir

Bestu vörumerkin 2020: Ekki nóg að mæta fínn í partí

Það myndaðist góð stemning víða þegar viðurkenningar voru veittar fyrir Bestu íslensku vörumerkin 2020, en viðurkenningin var veitt rafrænt þann 25.febrúar síðastliðinn. Hjá mörgum tilnefndum fyrirtækjum hafði starfsfólk komið sér fyrir saman fyrir framan skjá og fylgdu húrrahróp og mikið klapp hjá þeim sem hlutu viðurkenningu. Hjá einstaka viðurkenningarhafa var jafnvel skálað í kampavíni.

Jafnræði heima fyrir en ekki vitlaust að setja sér reglur og mörk

Við tölum oft um jafnvægi heimilis og vinnu, veltum fyrir okkur hvort vinnustaðir teljist fjölskylduvænir, hvort jafnræði ríki á milli kvenna og karla í uppeldis- og heimilisverkum og mikilvægi styttingu vinnuvikunnar. En hvað segja ungu foreldrarnir sjálfir sem stunda fulla vinnu, samhliða því að ala upp ung börn, byggja upp heimili, láta sig umhverfismálin varða og lifa á tímum samfélagsmiðla?

Heitir í höfuðið á bryta Batmans

Halldór Friðrik Þorsteinsson, framkvæmdastjóri og einn eigandi ráðningaappsins Alfreðs, segir appið Alfreð heita í höfuðið á bryta Batmans. Alfreð fagnar átta ára afmæli sínu á þessu ári og er í dag í boði fyrir atvinnuleitendur og vinnuveitendur á Íslandi, í Tékklandi, Slóvakíu og á Möltu. Og enn er hugað að fleiri og stærri tækifærum fyrir þetta íslenska app. „Stafrænar lausnir eiga mjög auðvelt með að ferðast og þess vegna er freistandi að horfa út yfir túngarðinn,“ segir Halldór.

Ungt fólk sækir í störf hjá fyrirtækjum sem hlúa að jafnrétti og sjálfbærni

Bjarney Harðardóttir, einn eigenda 66°Norður segir reynslu fyrirtækisins vera að ungt fólk sækist í störf hjá fyrirtækjum sem vinna að því að vera fyrirmyndir í jafnréttis- og sjálfbærnimálum. Bjarney segist þeirrar skoðunar að fyrirtæki sem ekki huga að þessum málum muni tilheyra fortíðinni.





Athugið. Vísir hvetur lesendur til að skiptast á skoðunum. Allar athugasemdir eru á ábyrgð þeirra er þær rita. Lesendur skulu halda sig við málefnalega og hófstillta umræðu og áskilur Vísir sér rétt til að fjarlægja ummæli og/eða umræðu sem fer út fyrir þau mörk. Vísir mun loka á aðgang þeirra sem tjá sig ekki undir eigin nafni eða gerast ítrekað brotlegir við ofangreindar umgengnisreglur.

Fleiri fréttir

Sjá meira


Velkomin á Vísi. Þessi vefur notar vafrakökur. Sjá nánar.