Auglýsendur sem náðu forskoti í kreppum Rakel Sveinsdóttir skrifar 24. apríl 2020 09:00 Auglýsinga- og markaðsmál skipta miklu máli á samdráttartímum. Vísir/Getty Þegar lausafjárstaða er erfið og sala dregst mikið saman er fyrirtækjum tamt að draga saman seglin í auglýsinga- og markaðsmálum. Þó segja fræðin að það sé einmitt á samdráttartímum sem auglýsinga- og markaðsmál skipta hvað mestu máli. Þetta á við um bæði stærri og smærri fyrirtæki og kemur meðal annars fram í umfjöllun Atvinnulífsins á Vísi Sjö ráð fyrir smærri fyrirtæki á krepputímum. En eru þetta réttar kenningar og hvað er því til sönnunar? Í umfjöllun Forbes segir að rannsóknir hafi nú sýnt það í tæpa öld að markaðsmál skipta verulega miklu máli á krepputímum. Og það sem meira er: Auglýsendur geta jafnvel náð forskoti á markaði sem síðan verður undirstaða frekari velgengni um langa hríð. Hér eru nokkur dæmi sem Forbes tiltekur í umfjöllun sinni. Í kreppunni uppúr 1920 var morgunkornið Post með ráðandi markaðsstöðu í Bandaríkjunum. Þegar kreppan skall á, dró Post úr öllum auglýsingum öfugt við það sem Kelloggs gerði. Kelloggs gerði nákvæmlega hið gagnstæða og tvöfaldaði auglýsingafé sitt. Sala jókst um 30% og Kelloggs hefur æ síðan verið með leiðandi stöðu á markaði. Toyota lék svipaðan leik á samdráttarskeiði tímabilið 1973-1975. Tölur um eldsneytisnotkun í Bandaríkjunum frá þeim tíma sýna að Honda hafði þá forskot á Toyota og Volkswagen trónaði á toppnum. Sala Toyota hafði gengið ágætlega en frekar en að draga saman í auglýsingum, breyttu þeir áherslunum og fóru í ímyndarauglýsingar frekar en söluauglýsingar með langtímamarkmið í huga. Árið 1976 var Toyota strax komið með forskot á Volkswagen. Í litlu kreppunni 1990-1991 nýttu bæði Pizza Hut og Taco Bell tækifærið þegar McDonalds ákvað að draga verulega úr auglýsingum. Fyrirtækin gáfu vel í auglýsingar og endaði Pizza Hut með því að auka söluna um 61% og Taco Bell 40%. Salan hjá McDonalds dróst hins vegar saman um 28%. Vöxtur Amazon var 28% árið 2009. Skýringin á þessu er að í kjölfar bankahrunsins tók Amazon þá stefnu að kynna mun meira vöruúrval til sögunnar en áður og oft á lægra verði en víða tíðkaðist. Margt þótti þó nokkuð nýstárlegt, til dæmis rafbækur. En svo vel tókst til að jólin 2009 keyptu viðskiptavinir Amazon fleiri rafbækur en prentaðar, sem sparaði kostnað hjá Amazon og pening hjá viðskiptavinum. Stjórnun Auglýsinga- og markaðsmál Athugið. Vísir hvetur lesendur til að skiptast á skoðunum. Allar athugasemdir eru á ábyrgð þeirra er þær rita. Lesendur skulu halda sig við málefnalega og hófstillta umræðu og áskilur Vísir sér rétt til að fjarlægja ummæli og/eða umræðu sem fer út fyrir þau mörk. Vísir mun loka á aðgang þeirra sem tjá sig ekki undir eigin nafni eða gerast ítrekað brotlegir við ofangreindar umgengnisreglur. Mest lesið Endurgjöf: Það sem þú átt ekki að gera Atvinnulíf Sagðir vilja frekar loka TikTok en selja Viðskipti erlent Eitruð vinnustaðamenning algeng og margfaldar líkur á kulnun Atvinnulíf Sækjast eftir fangelsisdómi yfir rafmyntakóngi Viðskipti erlent Helmingur Íslendinga sáttur við falsanir og eftirlíkanir Neytendur „Enda hefði hún hreinlega ekki nennt að þræta við mig endalaust“ Atvinnulíf Töpuðu þremur milljörðum á fyrsta ársfjórðungi Viðskipti innlent Mikill samdráttur á hagnaði Tesla Viðskipti erlent Allir með fjölnota innkaupapoka fá frítt í strætó á morgun Neytendur Selma nýr formaður Kvenna í orkumálum Viðskipti innlent Fleiri fréttir Eitruð vinnustaðamenning algeng og margfaldar líkur á kulnun „Enda hefði hún hreinlega ekki nennt að þræta við mig endalaust“ Ljúfustu stundirnar þegar allir eru saman í hjónarúminu Þrjú atriði til að auka á sjálfsöryggið okkar í vinnunni Tók fimm mánuði að byrja að tala íslensku Finnur þægilegu heimatilfinninguna þegar hann lendir í Keflavík „Einn mjög fárra karla á mínum aldri sem er ekki í golfi!“ Að vera bestur í teyminu er allt annað en að vera góður stjórnandi Kynslóðaskipti: Arftakaáætlunin virkjuð, vinnustaðaskóli og ný tækifæri fyrir starfsfólk 55-74 ára fjölgar hlutfallslega mest á vinnumarkaði „Ótrúlega vel gift honum Obba sem er A-manneskja“ Algengt að starfsfólk læri ekki af mistökum Hjón í nýsköpun: „Það er reyndar hún sem er Þjóðverjinn en ég Íslendingurinn“ Vandræðalega kvöldsvæfur framkvæmdastjóri Öfund í vinnu og afbrýðisamir vinnufélagar Gæðasamtöl við dótturina, mömmu eða vinkonu á leið í vinnu Sex einkenni um að þú sért í miðaldrakrísu í vinnunni Plankavinir, kaka fyrir vinnufélaga, leika sér með börnum og hafa gaman Spennuþrungin sigling Mottumarssokkana til Íslands dæmi um hvað margt getur komið upp „What do you mean by shit-mix, are you mixing the shit?“ Sofnar í leikhúsi, á tónleikum, í kirkjum og fleiri stöðum Deilur og leiðindi við vinnufélaga og góð ráð Fögnum fjölbreytileikanum: Pólverjar flestir, síðan Litháar, síðan Íslendingar Eiga ekki bara að vera Íslendingar í betur launuðu störfunum „Menn trúðu því um tíma að hægt væri að semja við skrattann“ Nú er hægt að kúra og slappa af á morgnana „Karlarnir segja konur of reynslulausar“ Eðlilegt að starfsmenn og stjórnendur skipti um vinnu reglulega „Stjórnendur átta sig ekki alltaf á því að starfslýsing er ekki nóg“ „Þau vildu ræða við kempurnar þrjár: Katrínu Jak, Elízu Reid og mig!“ Sjá meira
Þegar lausafjárstaða er erfið og sala dregst mikið saman er fyrirtækjum tamt að draga saman seglin í auglýsinga- og markaðsmálum. Þó segja fræðin að það sé einmitt á samdráttartímum sem auglýsinga- og markaðsmál skipta hvað mestu máli. Þetta á við um bæði stærri og smærri fyrirtæki og kemur meðal annars fram í umfjöllun Atvinnulífsins á Vísi Sjö ráð fyrir smærri fyrirtæki á krepputímum. En eru þetta réttar kenningar og hvað er því til sönnunar? Í umfjöllun Forbes segir að rannsóknir hafi nú sýnt það í tæpa öld að markaðsmál skipta verulega miklu máli á krepputímum. Og það sem meira er: Auglýsendur geta jafnvel náð forskoti á markaði sem síðan verður undirstaða frekari velgengni um langa hríð. Hér eru nokkur dæmi sem Forbes tiltekur í umfjöllun sinni. Í kreppunni uppúr 1920 var morgunkornið Post með ráðandi markaðsstöðu í Bandaríkjunum. Þegar kreppan skall á, dró Post úr öllum auglýsingum öfugt við það sem Kelloggs gerði. Kelloggs gerði nákvæmlega hið gagnstæða og tvöfaldaði auglýsingafé sitt. Sala jókst um 30% og Kelloggs hefur æ síðan verið með leiðandi stöðu á markaði. Toyota lék svipaðan leik á samdráttarskeiði tímabilið 1973-1975. Tölur um eldsneytisnotkun í Bandaríkjunum frá þeim tíma sýna að Honda hafði þá forskot á Toyota og Volkswagen trónaði á toppnum. Sala Toyota hafði gengið ágætlega en frekar en að draga saman í auglýsingum, breyttu þeir áherslunum og fóru í ímyndarauglýsingar frekar en söluauglýsingar með langtímamarkmið í huga. Árið 1976 var Toyota strax komið með forskot á Volkswagen. Í litlu kreppunni 1990-1991 nýttu bæði Pizza Hut og Taco Bell tækifærið þegar McDonalds ákvað að draga verulega úr auglýsingum. Fyrirtækin gáfu vel í auglýsingar og endaði Pizza Hut með því að auka söluna um 61% og Taco Bell 40%. Salan hjá McDonalds dróst hins vegar saman um 28%. Vöxtur Amazon var 28% árið 2009. Skýringin á þessu er að í kjölfar bankahrunsins tók Amazon þá stefnu að kynna mun meira vöruúrval til sögunnar en áður og oft á lægra verði en víða tíðkaðist. Margt þótti þó nokkuð nýstárlegt, til dæmis rafbækur. En svo vel tókst til að jólin 2009 keyptu viðskiptavinir Amazon fleiri rafbækur en prentaðar, sem sparaði kostnað hjá Amazon og pening hjá viðskiptavinum.
Stjórnun Auglýsinga- og markaðsmál Athugið. Vísir hvetur lesendur til að skiptast á skoðunum. Allar athugasemdir eru á ábyrgð þeirra er þær rita. Lesendur skulu halda sig við málefnalega og hófstillta umræðu og áskilur Vísir sér rétt til að fjarlægja ummæli og/eða umræðu sem fer út fyrir þau mörk. Vísir mun loka á aðgang þeirra sem tjá sig ekki undir eigin nafni eða gerast ítrekað brotlegir við ofangreindar umgengnisreglur. Mest lesið Endurgjöf: Það sem þú átt ekki að gera Atvinnulíf Sagðir vilja frekar loka TikTok en selja Viðskipti erlent Eitruð vinnustaðamenning algeng og margfaldar líkur á kulnun Atvinnulíf Sækjast eftir fangelsisdómi yfir rafmyntakóngi Viðskipti erlent Helmingur Íslendinga sáttur við falsanir og eftirlíkanir Neytendur „Enda hefði hún hreinlega ekki nennt að þræta við mig endalaust“ Atvinnulíf Töpuðu þremur milljörðum á fyrsta ársfjórðungi Viðskipti innlent Mikill samdráttur á hagnaði Tesla Viðskipti erlent Allir með fjölnota innkaupapoka fá frítt í strætó á morgun Neytendur Selma nýr formaður Kvenna í orkumálum Viðskipti innlent Fleiri fréttir Eitruð vinnustaðamenning algeng og margfaldar líkur á kulnun „Enda hefði hún hreinlega ekki nennt að þræta við mig endalaust“ Ljúfustu stundirnar þegar allir eru saman í hjónarúminu Þrjú atriði til að auka á sjálfsöryggið okkar í vinnunni Tók fimm mánuði að byrja að tala íslensku Finnur þægilegu heimatilfinninguna þegar hann lendir í Keflavík „Einn mjög fárra karla á mínum aldri sem er ekki í golfi!“ Að vera bestur í teyminu er allt annað en að vera góður stjórnandi Kynslóðaskipti: Arftakaáætlunin virkjuð, vinnustaðaskóli og ný tækifæri fyrir starfsfólk 55-74 ára fjölgar hlutfallslega mest á vinnumarkaði „Ótrúlega vel gift honum Obba sem er A-manneskja“ Algengt að starfsfólk læri ekki af mistökum Hjón í nýsköpun: „Það er reyndar hún sem er Þjóðverjinn en ég Íslendingurinn“ Vandræðalega kvöldsvæfur framkvæmdastjóri Öfund í vinnu og afbrýðisamir vinnufélagar Gæðasamtöl við dótturina, mömmu eða vinkonu á leið í vinnu Sex einkenni um að þú sért í miðaldrakrísu í vinnunni Plankavinir, kaka fyrir vinnufélaga, leika sér með börnum og hafa gaman Spennuþrungin sigling Mottumarssokkana til Íslands dæmi um hvað margt getur komið upp „What do you mean by shit-mix, are you mixing the shit?“ Sofnar í leikhúsi, á tónleikum, í kirkjum og fleiri stöðum Deilur og leiðindi við vinnufélaga og góð ráð Fögnum fjölbreytileikanum: Pólverjar flestir, síðan Litháar, síðan Íslendingar Eiga ekki bara að vera Íslendingar í betur launuðu störfunum „Menn trúðu því um tíma að hægt væri að semja við skrattann“ Nú er hægt að kúra og slappa af á morgnana „Karlarnir segja konur of reynslulausar“ Eðlilegt að starfsmenn og stjórnendur skipti um vinnu reglulega „Stjórnendur átta sig ekki alltaf á því að starfslýsing er ekki nóg“ „Þau vildu ræða við kempurnar þrjár: Katrínu Jak, Elízu Reid og mig!“ Sjá meira