„Tilfinningahitinn er silfurkúlan“

„Vörumerki eru það allra leiðinlegasta í poppmenningu að mínu mati,“ sagði Dom Boyd yfirmaður stefnumörkunar hjá hinni margverðlaunuðu auglýsingastofu adam&eveDDB á Íslenska markaðsdeginum sem haldin var í dag. Þessi skoðun Boyd vakti nokkurra athygli meðal ráðstefnugesta enda starfar Boyd við að auglýsa vörumerki.

Að vekja upp tilfinningar hjá þeim sem horfa á auglýsingar er það sem öllu skiptir að mati Boyd og með því er hægt að komast hjá því hvað vörumerki eru í raun og veru leiðinleg. 

Dom Boyd messaði yfir fullum sal af íslenskum auglýsingamönnum og áhugamönnum um auglýsingar í Háskólabíói í dag við mikla lukku. Bar fyrirlestur Boyd það skemmtilega heiti: Love, sex, death and penguins, a hitch-hikers guide to making the most effective work in the galaxy.

Lagði hann höfuðáherslu á mikilvægi tilfinninga við auglýsingagerð. Auglýsingastofa Boyd, adam&eveDDB, er líklega best þekkt fyrir jólaauglýsingar sínar fyrir bresku verslunarkeðjuna John Lewis sem ávallt vekja mikla athygli í Bretlandi.

Þær spila mjög á tilfinningar áhorfenda og spilaði Boyd auglýsinguna hér fyrir neðan fyrir ráðstefnugesti. Eftir að spilun lauk mátti greinilega heyra að einhverjir í salnum komust við.

Undarlega útlítandi maður varð rauðhært kyntákn

Boyd lagði þó mikla áherslu í upphafi fyrirlesturs að markaðsrannsóknir gætu gefið vísbendingar um fengi hjartað í áhorfendum til að slá örlítið hraðar. Sagði hann að DDB, fyrirrennari adam&eveDDB hafi lagt gríðarlega mikla áherslu á markaðsrannsóknir. Þar hafi menn verið með 300 mismunandi rýnihópa og að þrír dagar vinnuvikunnar hafi farið í vinnu með þeim.

„Það sem þeir fengu með því var ótrúlega gott innsæi um fólk. Þannig lærðu þeir allt um það fólk sem fær auglýsingarnar beint í æð, allt frá líkamstjáningu til þess sem fólk sagði og jafnvel þess sem það sagði ekki. Með þessu fengu þeir ótrúlega góðar upplýsingar um hvað það er sem snertir fólk í raun og veru,“ sagði Boyd.

Boyd lagði einnig mikla áherslu að auglýsingastofur þyrftu að hugsa út fyrir kassann, alls ekki mætti rugla vörunni sjálfri við ímynd vörunnar. Tók Boyd sem dæmi tónlistarmyndband Ed Sheeran við lagið Sing þar sem mönnum hafi tekist að breyta vörunni „undarlega útlítandi tónlistarmaður“ í vörumerkið „rauðhært kyntákn“. Allt með því að nota brúðu í stað Sheeran sem að sögn Boyd væri „ekkert sérstaklega vel útlítandi maður.“

 

Með því að hugsa á þessum nótum hefði tekist svo vel upp með auglýsingarnar fyrir John Lewis sem eru orðnar að hálfgerðu menningarfyrirbæri í Bretlandi. Þar hafi auglýsingastofan tekið upp slagorðið sælla er að gefa en þiggja og þannig tekist að spila inn á tilfinningar kúnnahóps, svo vel að sala verslunarkeðjunnar jókst um 261 milljón punda eftir auglýsingaherferðina.

Hvernig má það vera að fólk elski að horfa á fólk horfa á sjónvarp?

Því næst barst talið að tilfinningum og opnaði Boyd umræðuna um það með því að sýna graf þar sem sjá mátti að auglýsingar sem byggja á tilfinningum skila sér í mun meiri sölu en aðrar auglýsingar.

„Manneskjan er einfaldlega víruð til þess að tengja við tilfinningar,“ sagði Boyd sem nefndi þáttinn Gogglebox  sem er einn vinsælasti þátturinn í bresku sjónvarpi í dag sem besta dæmi um það.

„Hugmyndin á bak við þáttinn er einföld. Þátturinn snýst um að horfa á annað fólk horfa á sjónvarp. Hvernig má það vera að þetta sé einn vinsælasti þátturinn í Bretlandi í dag?“ sagði Boyd sem sagði að svarið væri einfalt.

Þátturinn snýst nefnilega, líkt og sjá má hér fyrir neðan, um að horfa á fólk bregðast við hryllingsmyndum eða náttúrulífsmyndum. Það væri galdurinn, fólk elski að horfa á tilfinningar.

Lotukerfi tilfinninga

Til þess að nýta sér þessar mannlegu tilfinningar á sem bestan hátt legði auglýsingastofan adam&eveDDB mikla vinnu í að kortleggja tilfinningarnar.

„Við búum til einskonar lotukerfi tilfinninganna og við nýtum það óspart til þess að kortleggja hvaða tilfinningar geta tengst því vörumerki sem við erum að vinna fyrir,“ sagði Boyd.

Hann lagði þó áherslu á að ekki þyrfti alltaf að nýta jákvæðar tilfinningar á borð við þær sem sjást í auglýsingunni fyrir John Lewis. Þannig hafi auglýsingastofa Boyd komist að því að eigingirni væri eitthvað sem sterklega var tengt við Mulberry sem best er þekkt fyrir leðurtöskur sínar sem þykja eftirsóknarverðar en kosta þó skildinginn. Úr varð eftirfarandi auglýsing. 

„Það er alveg sama hvað er verið að auglýsa. Mulberry, John Lewis, Ed Sheeran. Mannlegar tilfinningar verða alltaf að vera í forgrunni. Tilfinningahitinn er silfurkúlan sem mun selja vörur fyrir kúnnann ykkar. Það er leyniuppskriftin,“ sagði Boyd að lokum við dynjandi lófatak fyrir troðnum sal.