Með sniglaslím í and­litinu

Á ferðalögum um stærri borgir en Reykjavík þarf ég gjarnan að koma við í Sephora. Oft með langan innkaupalista frá konunum í lífi mínu, eiginkonu og dætrum. Í Sephora hafa suður-kóreskar snyrtivörur, undir samheitinu K-Beauty, orðið sífellt fyrirferðarmeiri.

Það sem vekur athygli er ekki bara sívaxandi hillupláss fyrir K-Beauty. Heldur hvernig vörurnar eru settar fram. Þeim fylgir frásögn sem tengist aldagömlum hefðum Kóreuskagans. Vörurnar eru gjarnan byggðar á framandi hráefnum á borð við ginseng, sjávarþörungum eða sniglaslími.

Þegar ég kynnti mér málið kom þrennt í ljós. Að Suður Kórea er nýlega orðin næst stærsti útflytjandi snyrtivara í heiminum á eftir Frakklandi. Að þessi mikli vöxtur í útflutningi snyrtivara er ekki tilviljun, heldur partur af þaulskipulögðu plani sem lagt var upp í lok síðustu aldar. Og að Kóreubúar flétta listilega saman iðnframleiðslu og menningu, nýta mjúku innviðina til að lyfta þeim hörðu.

Kóreska bylgjan var ekki tilviljun

Á síðustu árum hefur það gerst að suður-kóresk menning hefur flætt yfir heiminn. Vinsælustu popphljómsveitir heimsins eru nú frá Kóreu, Parasite vann Óskarinn, Squid Game var lengi stærsta sjónvarpssería í sögu Netflix. Varla er til svo aum borg í vestan hafs eða austan þar sem ekki er kóreanskur veitingastaður.

En þetta var ekki tilviljun.

Í kjölfar Asíukreppunnar, seint á tíunda áratugnum, hóf Suður-Kórea að byggja markvisst upp samspil milli menningar, tækni, vörumerkja og útflutnings. Menning varð hluti af verðmætasköpuninni. Stefnan hlaut nafn, Hallyu (Kóreska bylgjan).

Menningargeirinn í landinu var markvisst byggður upp á sama tíma og iðnfyrirtækin, Hyundai, KIA, Samsung og LG, nýttu spennu fyrir menningu í markaðssetningu sinni. Stjórnvöld, skapandi greinar og iðnaðarrisar toguðu K-vagninn í sömu átt.

Mjúku innviðirnir lyftu þeim hörðu. Kerfisbundið samspil menningar og iðnframleiðslu; kerfisbundið samstarf hins opinbera og einkageirans. Menningin magnaði áhugann og styrkti þannig verðmætasköpun.

Tölurnar eru sláandi. Þjóðarframleiðsla á mann (á föstu verðlagi) í Suður Kóreu hefur vaxið um 80% frá 2013. Á sama tíma hefur verið samdráttur í Japan og hér á landi hefur sambærilegur vöxtur verið undir 60%.

Mjúkir innviðir – og harður gjaldeyrir

Við tölum mikið um innviði á Íslandi, hafnir, brýr og hús. En mjúku innviðirnir – menningin, náttúran, sjálfsmynd þjóðar og sögurnar sem eru sagðar eru það sem gerir þjóðir spennandi.

Þessir innviðir sjást verr í bókhaldi en hafnir og brýr, en skila sér í verðmætasköpun. Í grein minni fyrir viku fjallaði ég um hvernig Noregur hefur með skipulögðum hætti byggt upp orðspor sitt í framleiðslu á laxi. Hvernig nokkrum Norðmönnum tókst að sannfæra Japani til að gera grundvallarbreytingu á sushi- og sashimimenningu sinni með því að byrja að nota lax í þessa rétti. Og nú getur Noregur selt laxinn sinn hærra verði en samkeppnisaðilar á sama tíma og landið hefur yfir 40% markaðshlutdeild á heimsvísu.

Þegar land verður menningarlega sýnilegt verður auðveldara að selja vörur þess. Neytendur eru tilbúnari að prófa, treysta og jafnvel borga meira. Það myndast jákvæð samsömun í huga markaðarins: „kóreskt“ eða „norskt”fer að hafa jákvæða þýðingu.

Séu þeir rétt notaðir, búa mjúkir innviðir til grjóthörð verðmæti.

Það sem Ísland á nú þegar

Ísland hefur þegar óvenjusterkt menningarfótspor miðað við fólksfjölda. Við erum tæplega 400 þúsund manns, en höfum samt áratugum saman verið sýnileg í tónlist, bókmenntum, kvikmyndum, hönnun og ferðaþjónustu langt umfram það sem eðlilegt mætti teljast.

Hráefnin eru til staðar á Íslandi. Það sem vantar er samræming.

Við höfum marga sterka aðila, en hver baukar í sínu horni. Fyrirtæki byggja sitt vörumerki. Listafólk byggir sitt. Ferðaþjónustan sína. Útflutningsfyrirtæki sína. Stjórnvöld koma stundum inn með átaksverkefni.

Hvað Ísland getur lært af Suður-Kóreu

Lærdómurinn er þessi: Þegar menning, vörumerki og útflutningur vinna saman, þá eykst verðmætasköpun. En hvernig?

I. Samþætting menningar og iðnaðar. Við verðum að hætta að líta á menningu og atvinnulíf sem andstæður. Hið opinbera og einkageirinn gætu myndað íslenska útgáfu af „K-vagninum“ þar sem menningarlegur sýnileiki er nýttur markvisst til að styðja við útflutning á tækni, matvælum og þjónustu. Ósamræmd nálgun er sóun á tækifærum.

II. Sagnamennska sem virðisauki. Við ættum að pakka íslenskum vörum inn í sögur sem skipta máli á heimsvísu. Vel sögð saga er ódýrasta leiðin til að auka eftirspurn. Með því að tengja íslenskan varning við sjálfsmynd okkar og náttúru, sköpum við tilfinningaleg tengsl sem réttlæta hærra verð.

III. Frá tilviljunum yfir í kerfisbundna stefnu. Ísland hefur of lengi treyst á heppni. Eldgos, einstaka listamenn eða kvikmyndatökur sem gerast af sjálfsdáðum. Við þurfum að færa okkur yfir í kerfisbundna stefnu þar sem sýnileiki er ekki slys, heldur niðurstaða markvissrar vinnu.

IV. Mælanlegur efnahagslegur árangur. Við eigum að setja okkur skýr markmið um hvernig mjúku innviðirnir styðja við útflutning og þjónustu innanlands. Skila grjóthörðum gjaldeyri.

Niðurstaða: Útflutningsvélin Ísland

Ísland hefur allt til að bera til að verða eitt öflugasta útflutningssamfélag heims miðað við höfðatölu. Við eigum náttúruna, hæfileikana og sögurnar, en okkur skortir samræmingu. Með 400.000 íbúa höfum við alla burði til að vera kvikara og samtengdara hagkerfi en nokkurt annað.

Tækifærið liggur í því að tengja ólíka parta í öfluga útflutningsvél sem styrkir sjálfsmynd þjóðarinnar um leið og hún knýr verðmætasköpun. Það sem vantar er pólitískur vilji og efnahagslega hvata til að leiða samtal, gera áætlun og hefjast handa.

Hver á að leiða slíkt samtal? Það er spurning sem íslenskir ráðamenn og leiðtogar atvinnulífsins þurfa að svara. Ef við gerum þetta ekki, höldum við áfram að treysta á heppnina á meðan aðrir selja heiminum sniglaslím og eldislax á yfirverði.

Höfundur er sérfræðingur í strategískum samskiptum.