Langtímahugsun í markaðsstarfi Frosti Jónsson skrifar 1. apríl 2020 09:30 Undanfarnar vikur hafa verið stormasamar og óljóst er hver áhrifin af COVID-19 faraldrinum muni verða til lengri tíma litið. Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi breytast til hins verra. Fyrirtæki sem hafa sinnt markaðsmálum af staðfestu til langs tíma, eru líklegri til að komast í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi. Langtímahugsun skilar árangri Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi taka dýfu sem þessa. Rannsóknir benda til þess að fyrirtæki sem hafa sinnt uppbyggingu vörumerkja til langs tíma, skapað vörumerkjum nauðsynlega vitund og ímynd, komast betur í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi.[1] Vörumerki sem skara fram úr í að uppfylla þarfir viðskiptavina reiðir einfaldlega betur af í niðursveiflum og eru fljótari að ná sér á strik þegar niðursveiflu líkur. Ávöxtur samfelldrar vinnu og fjárfestingar skilar sér til langstíma og sérstaklega á tímum þegar kreppir að. Áður en við förum þó að tala um kreppu þá er ágætt að halda því til haga að ef samdráttur í landsframleiðslu er neikvæður tvo ársfjórðunga í röð er gjarnan talað um niðursveiflu (recession) en vari niðursveiflan lengur (og samdráttur í landsframleiðslu verður meiri) er talað um kreppu. Þegar harðnar á dalnum eru fyrstu viðbrögð stjórnenda gjarnan að skera niður kostnað eins hratt og hægt er til að bregðast við minkandi tekjum. Rannsóknir benda til þess að það að skera niður kostnað eitt og sér skili sjaldan tilætluðum árangri til langs tíma litið og hafi hamlandi áhrif á getu fyrirtækja til að takast á við samkeppni þegar aðstæður breytast til hins betra.[2] Hætta á spekileka eykst (missa dýrmæta þekkingu úr fyrirtækinu) og fókusinn snýst umfram allt um að spara krónur til skamms tíma fremur en að þjóna viðskiptavinum fyrirtækisins betur með hagkvæmari hætti til langs tíma. Viðskiptavinamiðað markaðsstarf skilar alltaf árangri til lengri tíma litið.[3/4] Meira verslað á netinu Meðal þeirra áskorana sem fyrirtæki standa nú frammi fyrir er að tryggja viðskiptavinum sínum aðgengi að vörum og þjónustu á sama tíma og opnunartími verslana er takmarkaður, fyrirtækjum hefur verið lokað og mælst er til þess að fólk haldi sig í skynsamlegri fjarlægt frá hvort öðru (social distancing). Eftirspurnin eftir vörum er til staðar en það reynir á að koma þeim í hendurnar á viðskiptavinum. Við sjáum merki þessa í tölum frá viðskiptavinum okkar. Gríðarleg aukning í netverslun milli mánaða hjá sumum viðskiptavina er dæmi um breytingar og aðlögunarhæfni neytenda. Það sem áður var keypt útí búð, er núna keypt á netinu og sent heim. Samanburður milli mánaða ber þess skýr merki hjá sumum viðskiptavinum: Fjöldi kaupa (purchases) eykst um 50-150%, mismunandi eftir vöruflokkum Fólk verslar oftar á netinu en fyrir lægri upphæðir í hvert skipti. Heildarvelta í netsölu eykst um 80-100% milli mánaða Þetta þýðir að fleira fólk verslar á netinu (fjöldi), það verslar oftar (kauptíðni) en fyrir lægri upphæðir í hvert skipti (meðal andvirði kaupa). Fjölmiðlanotkun og árangur auglýsinga Fjölmiðlanotkun hefur stóraukist í skugga kóróna veirunnar. Áhorf á fréttatíma sjónvarps hefur aukist, útvarpshlustun er meiri og daglegum notendum netfréttamiðla fjölgar[5]. Tölur um árangur vefauglýsinga (vefborða) og auglýsinga á leitarvélum virðist haldast í hendur við aukna netnotkun, a.m.k. til skamms tíma litið. Svörun við auglýsingum á leitarvélum hefur í mörgum tilvikum margfaldast og sölur (conversions) sem rekja má til auglýsinga hefur aukist um 50-100% milli mánaða, þó mismunandi eftir því hvar okkur ber niður. Það sama á við um svörun við vefauglýsingum. Þetta er áhugavert í ljósi þeirrar erfiðu stöðu sem mörg fyrirtæki eru í. Mismunandi staða fyrirtækja Fyrirtæki sem hafa innleitt vefverslun sem hluta af þjónustu við viðskiptavini sína og tryggt dreifileiðir til að koma vörunum til viðskiptavina sinna eru augljóslega betur í stakk búin að takast á við þessar breyttu aðstæður en fyrirtæki sem ekki hafa sett slíka innviði í forgang. Og þau fyrirtæki sem ekki hafa innleitt vefverslun sem hluta af viðskiptamódeli sínu og hyggjast gera það nú, standa að sama skapi mun verr að vígi en keppinautar sem hafa gert slíkt og eru komin með reynslu og þekking á því hvernig best er að standa að málum þegar kemur að sölu á netinu og afhendingu á vörum. Erfiðir tímar sem þessir afhjúpa gjarnan veikleika í starfsemi fyrirtækja og getu þeirra til að koma til móts við þarfir viðskiptavina sinna. Samhliða ætti þetta að gefa skýra mynd af því hvar og hverju þarf að forgangsraða með hagsmuni viðskiptavina og starfsfólks að leiðarljósi. Höfundur er netmarkaðssérfræðingur hjá Birtingahúsinu. Heimildir [1] https://www.birtingahusid.is/greinar/50-greinar/189-efnahagssveiflur-og-uppbygging-voerumerkja [2] https://cxl-com.cdn.ampproject.org/c/s/cxl.com/blog/marketing-growth-uncertain-times [3] http://www.brethertonday.com/wp-content/uploads/2015/09/Learning-To-Love-Recession.pdf [4] http://firstpersonadvertising.com/wp-content/uploads/Harvard-Business-Review-Roaring-Out-of-a-Recession.pdf [5] https://www.gallup.is/frettir/storaukin-fjolmidlanotkun-i-skugga-korona-veiru Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Faraldur kórónuveiru (COVID-19) Auglýsinga- og markaðsmál Athugið. Vísir hvetur lesendur til að skiptast á skoðunum. Allar athugasemdir eru á ábyrgð þeirra er þær rita. Lesendur skulu halda sig við málefnalega og hófstillta umræðu og áskilur Vísir sér rétt til að fjarlægja ummæli og/eða umræðu sem fer út fyrir þau mörk. Vísir mun loka á aðgang þeirra sem tjá sig ekki undir eigin nafni eða gerast ítrekað brotlegir við ofangreindar umgengnisreglur. Mest lesið Áttu efnaða foreldra eða ekki? Thelma Lind Jóhannsdóttir Skoðun Kennarar – á hraðbraut í kulnun Rakel Linda Kristjánsdóttir Skoðun Af hverju eru kaupin á TM ekki á dagskrá aðalfundar Landsbankans? Ásthildur Lóa Þórsdóttir Skoðun Meiri pening, takk Gunnar Úlfarsson Skoðun Er of mikill hiti í hleðslunni hjá þér? Ágúst Mogensen Skoðun Dánaraðstoð: Læknafélag Íslands skilar ekki auðu Steinunn Þórðardóttir,Oddur Steinarsson,Thelma Kristinsdóttir,Katrín Ragna Kemp,Magdalena Ásgeirsdóttir,Margrét Ólafía Tómasdóttir,Ragnar Freyr Ingvarsson,Teitur Ari Theodórsson,Theódór Skúli Sigurðsson Skoðun Heilbrigðiskerfi Íslands – horfum til framtíðar Egill Steinar Ágústsson Skoðun Skortur á möguleikanum á dánaraðstoð leiðir til þess að fólk tekur eigið líf Ingrid Kuhlman Skoðun Hvað felst í frumvarpi til laga um breytingu á húsaleigulögum? Hildur Ýr Viðarsdóttir Skoðun Varnargarðar utan um fólkið í Grindavík Guðbrandur Einarsson Skoðun Skoðun Skoðun Að skilja faglega Sævar Þór Jónsson skrifar Skoðun Dánaraðstoð: Læknafélag Íslands skilar ekki auðu Steinunn Þórðardóttir,Oddur Steinarsson,Thelma Kristinsdóttir,Katrín Ragna Kemp,Magdalena Ásgeirsdóttir,Margrét Ólafía Tómasdóttir,Ragnar Freyr Ingvarsson,Teitur Ari Theodórsson,Theódór Skúli Sigurðsson skrifar Skoðun Áttu efnaða foreldra eða ekki? Thelma Lind Jóhannsdóttir skrifar Skoðun Farsæl hagræðing í kjötiðnaði innan ramma samkeppnislaga Ólafur Stephensen skrifar Skoðun Kennarar – á hraðbraut í kulnun Rakel Linda Kristjánsdóttir skrifar Skoðun Heilbrigðiskerfi Íslands – horfum til framtíðar Egill Steinar Ágústsson skrifar Skoðun Er of mikill hiti í hleðslunni hjá þér? Ágúst Mogensen skrifar Skoðun Hvað felst í frumvarpi til laga um breytingu á húsaleigulögum? Hildur Ýr Viðarsdóttir skrifar Skoðun Af hverju eru kaupin á TM ekki á dagskrá aðalfundar Landsbankans? Ásthildur Lóa Þórsdóttir skrifar Skoðun Skortur á möguleikanum á dánaraðstoð leiðir til þess að fólk tekur eigið líf Ingrid Kuhlman skrifar Skoðun Varnargarðar utan um fólkið í Grindavík Guðbrandur Einarsson skrifar Skoðun Meiri pening, takk Gunnar Úlfarsson skrifar Skoðun Gervigreind og máttur tungumálsins Þorsteinn Siglaugsson skrifar Skoðun Sameinum 2. og 3. deild karla í knattspyrnu Bergvin Oddsson skrifar Skoðun Skynsamlegt að selja Íslandsbanka Teitur Björn Einarsson skrifar Skoðun Gleymdu börnin Kolbrún Pálsdóttir skrifar Skoðun Vinstri gráir Yngvi Óttarsson skrifar Skoðun Bændur eru líka neytendur Eyjólfur Ingvi Bjarnason skrifar Skoðun Hlutabréfafjárfesting er langtímafjárfesting Davíð Björnsson skrifar Skoðun Stuðningur úr óvæntri átt Hjörtur J. Guðmundsson skrifar Skoðun Loftslagsmál eru orkumál Nótt Thorberg skrifar Skoðun Framsókn klárar verkin Halla Signý Kristjánsdóttir skrifar Skoðun Þjóðarópera - stórt skref til framtíðar Andri Björn Róbertsson skrifar Skoðun Veiðum hval - virðum lög Þorsteinn Sæmundsson skrifar Skoðun Bestu árin Álfhildur Leifsdóttir,Hólmfríður Jennýjar Árnadóttir,Sigríður Gísladóttir skrifar Skoðun Brunavarnir á byggingarsvæðum Böðvar Tómasson skrifar Skoðun Rödd þjóðarinnar Arnar Þór Jónsson skrifar Skoðun Opið bréf til matvælaráðherra - dýraníð í Borgarbyggð Árni Stefán Árnason skrifar Skoðun 1.500 undirskriftir fyrir forseta Björn Leví Gunnarsson,Indriði Ingi Stefánsson skrifar Skoðun Líknardeild Landspítala 25 ára Ólöf Ásdís Ólafsdóttir,Arna Dögg Einarsdóttir skrifar Sjá meira
Undanfarnar vikur hafa verið stormasamar og óljóst er hver áhrifin af COVID-19 faraldrinum muni verða til lengri tíma litið. Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi breytast til hins verra. Fyrirtæki sem hafa sinnt markaðsmálum af staðfestu til langs tíma, eru líklegri til að komast í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi. Langtímahugsun skilar árangri Það reynir á fyrirtæki þegar aðstæður í efnahagslífi taka dýfu sem þessa. Rannsóknir benda til þess að fyrirtæki sem hafa sinnt uppbyggingu vörumerkja til langs tíma, skapað vörumerkjum nauðsynlega vitund og ímynd, komast betur í gegnum skakkaföll í efnahagslífinu en fyrirtæki sem hafa haft skammtímahugsun að leiðarljósi.[1] Vörumerki sem skara fram úr í að uppfylla þarfir viðskiptavina reiðir einfaldlega betur af í niðursveiflum og eru fljótari að ná sér á strik þegar niðursveiflu líkur. Ávöxtur samfelldrar vinnu og fjárfestingar skilar sér til langstíma og sérstaklega á tímum þegar kreppir að. Áður en við förum þó að tala um kreppu þá er ágætt að halda því til haga að ef samdráttur í landsframleiðslu er neikvæður tvo ársfjórðunga í röð er gjarnan talað um niðursveiflu (recession) en vari niðursveiflan lengur (og samdráttur í landsframleiðslu verður meiri) er talað um kreppu. Þegar harðnar á dalnum eru fyrstu viðbrögð stjórnenda gjarnan að skera niður kostnað eins hratt og hægt er til að bregðast við minkandi tekjum. Rannsóknir benda til þess að það að skera niður kostnað eitt og sér skili sjaldan tilætluðum árangri til langs tíma litið og hafi hamlandi áhrif á getu fyrirtækja til að takast á við samkeppni þegar aðstæður breytast til hins betra.[2] Hætta á spekileka eykst (missa dýrmæta þekkingu úr fyrirtækinu) og fókusinn snýst umfram allt um að spara krónur til skamms tíma fremur en að þjóna viðskiptavinum fyrirtækisins betur með hagkvæmari hætti til langs tíma. Viðskiptavinamiðað markaðsstarf skilar alltaf árangri til lengri tíma litið.[3/4] Meira verslað á netinu Meðal þeirra áskorana sem fyrirtæki standa nú frammi fyrir er að tryggja viðskiptavinum sínum aðgengi að vörum og þjónustu á sama tíma og opnunartími verslana er takmarkaður, fyrirtækjum hefur verið lokað og mælst er til þess að fólk haldi sig í skynsamlegri fjarlægt frá hvort öðru (social distancing). Eftirspurnin eftir vörum er til staðar en það reynir á að koma þeim í hendurnar á viðskiptavinum. Við sjáum merki þessa í tölum frá viðskiptavinum okkar. Gríðarleg aukning í netverslun milli mánaða hjá sumum viðskiptavina er dæmi um breytingar og aðlögunarhæfni neytenda. Það sem áður var keypt útí búð, er núna keypt á netinu og sent heim. Samanburður milli mánaða ber þess skýr merki hjá sumum viðskiptavinum: Fjöldi kaupa (purchases) eykst um 50-150%, mismunandi eftir vöruflokkum Fólk verslar oftar á netinu en fyrir lægri upphæðir í hvert skipti. Heildarvelta í netsölu eykst um 80-100% milli mánaða Þetta þýðir að fleira fólk verslar á netinu (fjöldi), það verslar oftar (kauptíðni) en fyrir lægri upphæðir í hvert skipti (meðal andvirði kaupa). Fjölmiðlanotkun og árangur auglýsinga Fjölmiðlanotkun hefur stóraukist í skugga kóróna veirunnar. Áhorf á fréttatíma sjónvarps hefur aukist, útvarpshlustun er meiri og daglegum notendum netfréttamiðla fjölgar[5]. Tölur um árangur vefauglýsinga (vefborða) og auglýsinga á leitarvélum virðist haldast í hendur við aukna netnotkun, a.m.k. til skamms tíma litið. Svörun við auglýsingum á leitarvélum hefur í mörgum tilvikum margfaldast og sölur (conversions) sem rekja má til auglýsinga hefur aukist um 50-100% milli mánaða, þó mismunandi eftir því hvar okkur ber niður. Það sama á við um svörun við vefauglýsingum. Þetta er áhugavert í ljósi þeirrar erfiðu stöðu sem mörg fyrirtæki eru í. Mismunandi staða fyrirtækja Fyrirtæki sem hafa innleitt vefverslun sem hluta af þjónustu við viðskiptavini sína og tryggt dreifileiðir til að koma vörunum til viðskiptavina sinna eru augljóslega betur í stakk búin að takast á við þessar breyttu aðstæður en fyrirtæki sem ekki hafa sett slíka innviði í forgang. Og þau fyrirtæki sem ekki hafa innleitt vefverslun sem hluta af viðskiptamódeli sínu og hyggjast gera það nú, standa að sama skapi mun verr að vígi en keppinautar sem hafa gert slíkt og eru komin með reynslu og þekking á því hvernig best er að standa að málum þegar kemur að sölu á netinu og afhendingu á vörum. Erfiðir tímar sem þessir afhjúpa gjarnan veikleika í starfsemi fyrirtækja og getu þeirra til að koma til móts við þarfir viðskiptavina sinna. Samhliða ætti þetta að gefa skýra mynd af því hvar og hverju þarf að forgangsraða með hagsmuni viðskiptavina og starfsfólks að leiðarljósi. Höfundur er netmarkaðssérfræðingur hjá Birtingahúsinu. Heimildir [1] https://www.birtingahusid.is/greinar/50-greinar/189-efnahagssveiflur-og-uppbygging-voerumerkja [2] https://cxl-com.cdn.ampproject.org/c/s/cxl.com/blog/marketing-growth-uncertain-times [3] http://www.brethertonday.com/wp-content/uploads/2015/09/Learning-To-Love-Recession.pdf [4] http://firstpersonadvertising.com/wp-content/uploads/Harvard-Business-Review-Roaring-Out-of-a-Recession.pdf [5] https://www.gallup.is/frettir/storaukin-fjolmidlanotkun-i-skugga-korona-veiru
Dánaraðstoð: Læknafélag Íslands skilar ekki auðu Steinunn Þórðardóttir,Oddur Steinarsson,Thelma Kristinsdóttir,Katrín Ragna Kemp,Magdalena Ásgeirsdóttir,Margrét Ólafía Tómasdóttir,Ragnar Freyr Ingvarsson,Teitur Ari Theodórsson,Theódór Skúli Sigurðsson Skoðun
Skortur á möguleikanum á dánaraðstoð leiðir til þess að fólk tekur eigið líf Ingrid Kuhlman Skoðun
Skoðun Dánaraðstoð: Læknafélag Íslands skilar ekki auðu Steinunn Þórðardóttir,Oddur Steinarsson,Thelma Kristinsdóttir,Katrín Ragna Kemp,Magdalena Ásgeirsdóttir,Margrét Ólafía Tómasdóttir,Ragnar Freyr Ingvarsson,Teitur Ari Theodórsson,Theódór Skúli Sigurðsson skrifar
Skoðun Hvað felst í frumvarpi til laga um breytingu á húsaleigulögum? Hildur Ýr Viðarsdóttir skrifar
Skoðun Af hverju eru kaupin á TM ekki á dagskrá aðalfundar Landsbankans? Ásthildur Lóa Þórsdóttir skrifar
Skoðun Skortur á möguleikanum á dánaraðstoð leiðir til þess að fólk tekur eigið líf Ingrid Kuhlman skrifar
Dánaraðstoð: Læknafélag Íslands skilar ekki auðu Steinunn Þórðardóttir,Oddur Steinarsson,Thelma Kristinsdóttir,Katrín Ragna Kemp,Magdalena Ásgeirsdóttir,Margrét Ólafía Tómasdóttir,Ragnar Freyr Ingvarsson,Teitur Ari Theodórsson,Theódór Skúli Sigurðsson Skoðun
Skortur á möguleikanum á dánaraðstoð leiðir til þess að fólk tekur eigið líf Ingrid Kuhlman Skoðun