Hvernig er sambandið?

Þegar kom að því að velja ritgerðarefni fyrir meistararitgerð fyrir nokkrum árum, kom eitt til greina, sambandsmarkaðssetning. Ég skrifaði ritgerðina fyrir banka, fyrir hrun. Með námi vann ég sem þjónustufulltrúi og var meðal annars í vinnu daginn sem annar banki kynnti húsnæðislán með lægri vöxtum en áður höfðu sést og var þá hluti af þeim framlínustarfsmönnum sem tóku á móti viðskiptavinum nokkrum mínútum síðar, með glæný fyrirmæli um hvernig ætti að bregðast við og svara. Þótt það sé stundum nauðsynlegt að grípa augnablikið og bregðast við aðstæðum á markaði, þá eru gríðarleg tækifæri í því að hvetja, virkja og upplýsa starfsmenn (sem eru jú innri viðskiptavinir fyrirtækisins), áður en til verkefna og herferða kemur. Tækifæri sem ég mæli eindregið með því að stjórnendur fari ekki á mis við, tekur örlítið meiri tíma, kallar á aðeins meiri vinnu en af eigin reynslu get ég fullyrt, árangurinn verður margfaldur.

Hugtakið „sambandsmarkaðssetning“ (e. relationship marketing) nær yfir allt sem þú gerir til að þróa sterk langtímasambönd við viðskiptavini þína. Hvort sem það er gegnum samtal á samfélagsmiðlum, markaðssetningu með aðstoð áhrifavalda, klassískra heilsíðna í prentmiðlum eða innra markaðsstarf.

Þessi tegund markaðssetningar byggir ekki einungis á beinum viðskiptum heldur einnig tengslum og samböndum. Mörg fyrirtæki vinna hlutina „á gamla mátann“ og einblína fyrst og fremst á sölu en hið klassíska að það sé dýrara að laða að nýja viðskiptavini en að halda í þá sem fyrir eru, er enn í fullu gildi. Því er betra að huga einnig að þeirri áskorun að ná betra og dýpra sambandi við núverandi viðskiptavini sína, meðfram áherslu á að ná til nýrra og auka markaðshlutdeild. Ekki fara á mis við árangur með því að nýta ekki öll þautækifæri og leiðir sem í boði eru til að eiga samskipti við markaðinn. Áherslan á persónulegri nálgun í markaðssetningu er ein leið til þess að svara auknum kröfum neytenda sem láta sér ekki eingöngu nægja að vita að fyrirtækin sem þau versla við bjóði upp á gæðavörur og þjónustu heldur vilja að fyrirtækjunum sé ekki sama.

Áhersla á langtímasambönd: Við þekkjum kosti þess að eiga trausta viðskiptavini sem eiga í reglulegu viðskiptasambandi við okkur. Rannsóknir hafa sýnt að því lengur sem viðskiptavinur heldur sig við vörumerki því verðmætari verður hann. Þegar þú vinnur að því að byggja upp sambönd við viðskiptavini þína, í stað þess að vinna eingöngu að því að ná stakri sölu, breytist áherslan yfir í að stuðla að hollustu meðal viðskiptavina sem svo hefur áhrif á það að viðskiptavinurinn er líklegri til að halda sig við vörumerkið þitt til lengri tíma. Viðskiptatryggðin er markmiðið, á henni er svo hægt að byggja til að breikka vöru- og þjónustuframboðið.

Tækifæri fyrir endurgjöf:  Þegar þú hefur komið þér upp dyggum viðskiptavinahópi ertu sömuleiðis með tilraunamarkað tiltækan. Hvenær sem þú þarft að prófa nýja vöru eða leggja fram nýja þjónustu er þinn tryggi hópur til staðar til að veita endurgjöf. Viltu vita hvernig þú ert að standa þig? Spyrðu viðskiptavini þína. Svör þeirra geta aðstoðað þig við að meta hverjir helstu styrkleikar fyrirtækisins eru, sem og að koma auga á atriði sem þarf að bæta. Það er verðmætt!

Meðmæli og orðspor:  Þrátt fyrir allagróskuna í aðferðum við markaðssetningu, þá eru gott umtal og meðmæli ennþá einn öflugasti miðilinn. Við gefum meðmælum og ráðleggingum vinar eða fjölskyldumeðlims meira vægi en skilaboðum sem koma beint frá fyrirtækjum. Ánægðari viðskiptavinir, eru líklegri til þess að mæla með vörumerkinu þínu við aðra. Hér skiptir gott samband öllu máli. Þetta á við alstaðar, þar sem keppst er um hylli viðskiptavina. En  fyrir íslensk fyrirtæki á heimamarkaði þar sem „allir þekkja alla“ skiptir þetta höfuðmáli. Hugsaðu um fyrirtæki sem þú mælir með, hvaða eiginleika eru til staðar. Er það sama til staðar í þínu fyrirtæki? Getur þú gert betur? Já, án nokkurs vafa, það geta allir gert betur.

Hefurðu áhuga á samkeppnisforskoti? Góðu fréttirnar eru þær að það hafa ekki allir stokkið á vagn sambandsmarkaðssetningar. Það þýðir að það eru líkur á því að hluti samkeppnisaðila þinna nýti sér ekki þetta öfluga verkfæri eða að þú getir gert það enn betur. Þegar þú leggur í þá vinnu að byggja upp og viðhalda sambandinu við þína viðskiptavini (innri og ytri), er möguleiki á að ná forskoti á þá sem enn eru fastir á söludrifna markaðstímabilinu. Það eitt og sér er gulls ígildi.

Hlustaðu og lærðu: Leggðu áherslu á opin og heiðarleg samskipti við viðskiptavini, kallaðu eftir endurgjöf, fagnaðu henni og nýttu (sérstaklega þessa neikvæðu). Mikilvægt er að fylgjast með því sem sagt er um vörumerkið þitt. Svaraðu, en gerðu það heiðarlega. Hér er mikilvægt að vera búin/n að skilgreina persónuleika vörumerkisins og tón þess. Þumalputtareglan er, segðu satt.

Þakkaðu fyrir þig: Bjóddu upp á tryggðarkerfi eða finndu leið til að þakka tryggum    viðskiptavinum fyrir traustið og viðskiptin. Leitaðu leiða til þess að sýna viðskiptavinum að þú kunnir að meta þá. Hér er gullið tækifæri til að vera skapandi og koma á óvart, leiðirnar eru endalausar og fólk segir frá því sem vel er gert. Markaðurinn vill vita að það séu andlit á bak við lógóið, að þú hlustir og þér sé ekki sama. Öll fyrirtæki hafa sögu að segja, sem er áhugaverðari en 15% afsláttur vara/verð skilaboð. Það má líka prófa að nota bæði, gæti verið gott plan.

Upplýstu fólkið þitt, því ef allir innan fyrirtækisins vita fyrir hvað vörumerkið stendur, hvað stendur til og hver markmiðin eru, er mun auðveldara fyrir alla að hlaupa í sömu átt og spila sama leik.

Þegar allt kemur til alls snýst þetta um að bæta samband við viðskiptavini. Það gefur svo tækifæri á innsýn sem nauðsynleg er til að búa til betri vörur, áhrifaríkari markaðsherferðir og skilar verðmætum upplýsingum fyrir ákvarðanatöku. Getur þú gert betur? Já, án nokkurs vafa, það geta allir gert betur. Betri tengsl, meiri árangur.

Höfundur er markaðsstjóri Trackwell.