„Frábært vörumerki getur verið lítið þekkt á meðal almennings“ Rakel Sveinsdóttir skrifar 18. febrúar 2021 07:00 Friðrik Larsen. Vísir/Vilhelm „Okkar markmið er sýna hvernig góð vörumerki líta út og að þau verði þannig leiðarljós fyrir önnur fyrirtæki sem vilja vinna markvisst í sínum vörumerkjum. Þegar við segjum góð, þá meinum við góð samkvæmt viðurkenndum hagnýtum og fræðilegum aðferðum. Og góð því þau skila eigendum sínum meiri hagnaði en ella og neytendum skýrum ávinningi,“ segir Friðrik Larsen formaður dómnefndar um valið Bestu íslensku vörumerkin 2020 sem fram fer þann 25.febrúar næstkomandi. „Í því samhengi er kannski gaman að nefna að frábært vörumerki getur verið lítið þekkt á meðal almennings en náð afar vel til síns marhóps,“ segir Friðrik. Í Atvinnulífinu á Vísi í dag og á morgun, er fjallað um valið á Bestu íslensku vörumerkjunum 2020. Í þessari fyrri grein af tveimur er rætt við Friðrik Larsen, formann valnefndar og dósent við Háskóla Íslands. Þessi vörumerki eru tilnefnd Við val á bestu vörumerkjunum er vörumerkjum skipt í vörumerki á fyrirtækjamarkaði annars vegar en á einstaklingsmarkaði hins vegar . Þá er flokkað eftir stærð fyrirtækja, 50 starfsmenn eða fleiri og 49 starfsmenn eða færri hins vegar. Friðrik segir skýringuna á því hvers vegna flokkað er eftir stærð fyrirtækjanna vera þá að taka þarf tillit til þess hvaða markaðslega bolmagn fyrirtækin hafi. Minni fyrirtæki hafa takmarkaðar auðlindir og því kannski ekki jöfn tækifæri á að leggja jafn mikið í markaðsstarf og þau stærri. Því er sanngjarnara að ámóta fyrirtæki keppi hvort við annað. Þá er eðlismunur á markaðsstarfi fyrirtækja á neytandamarkaði og fyrirtækjamarkaði sem þýðir að það er erfiðara að bera saman vörumerki á milli þessara markaða“ segir Friðrik. Tilnefnd vörumerki eru: Á fyrirtækjamarkaði þar sem starfsmenn eru 50 eða fleiri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Controlant, Marel, Meniga, Nox Medical, Origo. Á fyrirtækjamarkaði þar sem starfsmenn eru 49 eða færri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Akadiamas, Alfreð, Brandenburg, Múrbúðin, Payday. Á einstaklingsmarkaði þar sem starfsmenn eru 50 eða fleiri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: 66°Norður, Byko, Elko, Heimkaup.is, Íseyskyr, Krónan, Lyfja, Nettó, Nova, Síminn. Á einstaklingsmarkaði þar sem starfsmenn eru 49 eða færri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Arna, Blush, Brauð & co, Brikk, Eldum rétt, Feel Iceland, Good good, Húrra Reykjavík, Hlemmur Mathöll, Omnom. Friðrik segir bestu vörumerkin ekki endilega vera þau sem eru þekktust meðal almennings eða mest auglýst.Vísir/Vilhelm Fjórir þættir veigamestir Matið á vörumerkjunum byggir á staðfærslu vörumerkjanna og viðskiptamódeli þeirra. Það er hin svo kallaða brandr vísitala sem mælir staðfærslu vörumerkjanna, en þessi vísitala hefur verið í þróun síðastliðin sjö ár og er hönnuð til þess að vera lögð fyrir viðskiptavini, eða að lágmarki einstaklinga sem þekkja mjög vel til, þess vörumerkis sem verið er að mæla. Vísitalan mælir staðfærslu vörumerkja á eftirfarandi fjórum þáttum: Aðgreiningu á markaði Markaðshlutun Ímynd og skynjun Sjálfbærni og umhverfi Til útskýringar á því hvað staðfærsla er, segir Friðrik staðfærslu vera þá það markaðsstarf tengt vörumerkjum sem aðgreinir fyrirtæki eða vöru frá samkeppnisaðilum. Í sinni einföldustu mynd verður þú að aðgreina þig frá samkeppnisaðilum í sama flokki. Tökum gosdrykki sem dæmi. Við höfum val um tugi tegunda en hvað stjórnar kaupákvörðun? Það er oftast vörumerkið og þá hvernig tiltekið vörumerki er staðfært í huga okkar. Það sést nefnilega hverjir drekka Egils Kristal. Tökum annað dæmi úr flutningum. Skipafélögin staðfæra sig hvort á móti öðru en svo flækir það myndina að þau eru jafnframt keppa við flutninga á landi sem og flugfrakt. Erlend fyrirmynd og fjölmenn dómnefnd Við val á Bestu vörumerkjunum 2020 í neytendaflokki hefur dómnefnd 50% vægi, brandr vísitalan 40% vægi og hlutlaus viðhorfahópur 10%. Sá hópur samanstendur af úrtaki um tvö þúsund einstaklinga sem endurspegla íslensku þjóðina með nokkrum ágætum. Í dómnefndinni sitja 54 einstaklingar sem ýmist eru úr atvinnulífinu eða fræðimannasamfélaginu. Nokkur breyting hefur þó orðið á dómnefndinni til að forðast hagsmunaárekstra. Þannig háttar til að í dómnefnd sátu nokkrir sem vinna fyrir þau fyrirtæki sem á endanum voru tilnefnd. Þeir þurftu því að víkja og aðrir hlutlausir að koma í staðinn. Samhliða var nýr formaður dómnefndar skipaður. Hefur viðurkenning sem þessi verið veitt áður á Íslandi? „Nei, þetta hefur ekki verið gert áður. Á Íslandi hafa verið veittar viðurkenningar af ýmsu tagi og byggðar á margskonar aðferðafræði. Valið á Bestu Íslensku vörumerkjunum er miklum mun umfangsmeira en áður hefur tíðkast. Það er við hæfi því oft byggist verðmæti fyrirtækja á vörumerkinu þeirra. Ekki efnislegum eignum heldur þeirri hlutdeild sem vörumerkið á í huga fólks. Því verður að vanda til verka við valið.“ segir Friðrik. Hann bætir við að aðferðarfræðin sé meðal annars byggð á vali á bestu vörumerkjum bestu orkufyrirtækja veraldar en þau hefur hann valið síðustu fimm ár í gegnum CHARGE ráðstefnuna. . Að sögn Friðriks standa vonir um að viðurkenningin verði árleg hér eftir. „Miðað við viðbrögðin frá dómnefnd og tilnefndum fyrirtækjum þá erum við bjartsýn að svo verði.“ Auglýsinga- og markaðsmál Stjórnun Athugið. Vísir hvetur lesendur til að skiptast á skoðunum. Allar athugasemdir eru á ábyrgð þeirra er þær rita. Lesendur skulu halda sig við málefnalega og hófstillta umræðu og áskilur Vísir sér rétt til að fjarlægja ummæli og/eða umræðu sem fer út fyrir þau mörk. Vísir mun loka á aðgang þeirra sem tjá sig ekki undir eigin nafni eða gerast ítrekað brotlegir við ofangreindar umgengnisreglur. Mest lesið Dagar Workplace eru taldir Viðskipti erlent Forstjóri Play íhugar að fljúga frekar til Íslands en frá Viðskipti innlent Base parking gjaldþrota Viðskipti innlent Greiðsluáskorun Samstarf Snillingur í útlöndum: „Þegar vinirnir keyptu sér nammi keypti ég mér diskókúlur“ Atvinnulíf Rauf sátt vegna Max-málsins og gæti átt yfir höfði sér refsimál Viðskipti erlent Ætlar að gera Grillhúsið að heitasta staðnum í Borgarnesi Viðskipti innlent Þjónusturof hjá alþjóðlegum birgja Viðskipti innlent Starfsfólk fær 150 milljónir í hlutabréfum Viðskipti innlent Samkaup, Heimkaup og Orkan hefja samrunaviðræður Viðskipti innlent Fleiri fréttir Snillingur í útlöndum: „Þegar vinirnir keyptu sér nammi keypti ég mér diskókúlur“ „Í dag fæ ég næstum því bara hrós við matarborðið“ Svona getur þú sagt Nei í vinnunni án þess að fá samviskubit Að endurskapa ásýndina á að vera skemmtileg vinna en ekki kvöð Ópíóíða, róandi- og svefnlyf: „Það geta allir orðið háðir þessum lyfjum ómeðvitað“ „Fólk heldur kannski að það sé saklaust að kaupa eina falsaða tösku“ Krökkunum finnst hálf hallærislegt að mamman kunni Friends þættina utan að Krónísk óstundvísi: Skýringar og góð ráð „Ég var skíthrædd að senda þessa tölvupósta“ Ástin laðar að: Gott að vera kona á Íslandi, en ekki innflytjandi Forstjóri, snúsari, mótorhjólatöffari, veiðimaður og framúrskarandi á ryksugunni Endurgjöf: Það sem þú átt ekki að gera Eitruð vinnustaðamenning algeng og margfaldar líkur á kulnun „Enda hefði hún hreinlega ekki nennt að þræta við mig endalaust“ Ljúfustu stundirnar þegar allir eru saman í hjónarúminu Þrjú atriði til að auka á sjálfsöryggið okkar í vinnunni Tók fimm mánuði að byrja að tala íslensku Finnur þægilegu heimatilfinninguna þegar hann lendir í Keflavík „Einn mjög fárra karla á mínum aldri sem er ekki í golfi!“ Að vera bestur í teyminu er allt annað en að vera góður stjórnandi Kynslóðaskipti: Arftakaáætlunin virkjuð, vinnustaðaskóli og ný tækifæri fyrir starfsfólk 55-74 ára fjölgar hlutfallslega mest á vinnumarkaði „Ótrúlega vel gift honum Obba sem er A-manneskja“ Algengt að starfsfólk læri ekki af mistökum Hjón í nýsköpun: „Það er reyndar hún sem er Þjóðverjinn en ég Íslendingurinn“ Sjá meira
„Í því samhengi er kannski gaman að nefna að frábært vörumerki getur verið lítið þekkt á meðal almennings en náð afar vel til síns marhóps,“ segir Friðrik. Í Atvinnulífinu á Vísi í dag og á morgun, er fjallað um valið á Bestu íslensku vörumerkjunum 2020. Í þessari fyrri grein af tveimur er rætt við Friðrik Larsen, formann valnefndar og dósent við Háskóla Íslands. Þessi vörumerki eru tilnefnd Við val á bestu vörumerkjunum er vörumerkjum skipt í vörumerki á fyrirtækjamarkaði annars vegar en á einstaklingsmarkaði hins vegar . Þá er flokkað eftir stærð fyrirtækja, 50 starfsmenn eða fleiri og 49 starfsmenn eða færri hins vegar. Friðrik segir skýringuna á því hvers vegna flokkað er eftir stærð fyrirtækjanna vera þá að taka þarf tillit til þess hvaða markaðslega bolmagn fyrirtækin hafi. Minni fyrirtæki hafa takmarkaðar auðlindir og því kannski ekki jöfn tækifæri á að leggja jafn mikið í markaðsstarf og þau stærri. Því er sanngjarnara að ámóta fyrirtæki keppi hvort við annað. Þá er eðlismunur á markaðsstarfi fyrirtækja á neytandamarkaði og fyrirtækjamarkaði sem þýðir að það er erfiðara að bera saman vörumerki á milli þessara markaða“ segir Friðrik. Tilnefnd vörumerki eru: Á fyrirtækjamarkaði þar sem starfsmenn eru 50 eða fleiri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Controlant, Marel, Meniga, Nox Medical, Origo. Á fyrirtækjamarkaði þar sem starfsmenn eru 49 eða færri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Akadiamas, Alfreð, Brandenburg, Múrbúðin, Payday. Á einstaklingsmarkaði þar sem starfsmenn eru 50 eða fleiri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: 66°Norður, Byko, Elko, Heimkaup.is, Íseyskyr, Krónan, Lyfja, Nettó, Nova, Síminn. Á einstaklingsmarkaði þar sem starfsmenn eru 49 eða færri, eru eftirfarandi vörumerki tilnefnd: Arna, Blush, Brauð & co, Brikk, Eldum rétt, Feel Iceland, Good good, Húrra Reykjavík, Hlemmur Mathöll, Omnom. Friðrik segir bestu vörumerkin ekki endilega vera þau sem eru þekktust meðal almennings eða mest auglýst.Vísir/Vilhelm Fjórir þættir veigamestir Matið á vörumerkjunum byggir á staðfærslu vörumerkjanna og viðskiptamódeli þeirra. Það er hin svo kallaða brandr vísitala sem mælir staðfærslu vörumerkjanna, en þessi vísitala hefur verið í þróun síðastliðin sjö ár og er hönnuð til þess að vera lögð fyrir viðskiptavini, eða að lágmarki einstaklinga sem þekkja mjög vel til, þess vörumerkis sem verið er að mæla. Vísitalan mælir staðfærslu vörumerkja á eftirfarandi fjórum þáttum: Aðgreiningu á markaði Markaðshlutun Ímynd og skynjun Sjálfbærni og umhverfi Til útskýringar á því hvað staðfærsla er, segir Friðrik staðfærslu vera þá það markaðsstarf tengt vörumerkjum sem aðgreinir fyrirtæki eða vöru frá samkeppnisaðilum. Í sinni einföldustu mynd verður þú að aðgreina þig frá samkeppnisaðilum í sama flokki. Tökum gosdrykki sem dæmi. Við höfum val um tugi tegunda en hvað stjórnar kaupákvörðun? Það er oftast vörumerkið og þá hvernig tiltekið vörumerki er staðfært í huga okkar. Það sést nefnilega hverjir drekka Egils Kristal. Tökum annað dæmi úr flutningum. Skipafélögin staðfæra sig hvort á móti öðru en svo flækir það myndina að þau eru jafnframt keppa við flutninga á landi sem og flugfrakt. Erlend fyrirmynd og fjölmenn dómnefnd Við val á Bestu vörumerkjunum 2020 í neytendaflokki hefur dómnefnd 50% vægi, brandr vísitalan 40% vægi og hlutlaus viðhorfahópur 10%. Sá hópur samanstendur af úrtaki um tvö þúsund einstaklinga sem endurspegla íslensku þjóðina með nokkrum ágætum. Í dómnefndinni sitja 54 einstaklingar sem ýmist eru úr atvinnulífinu eða fræðimannasamfélaginu. Nokkur breyting hefur þó orðið á dómnefndinni til að forðast hagsmunaárekstra. Þannig háttar til að í dómnefnd sátu nokkrir sem vinna fyrir þau fyrirtæki sem á endanum voru tilnefnd. Þeir þurftu því að víkja og aðrir hlutlausir að koma í staðinn. Samhliða var nýr formaður dómnefndar skipaður. Hefur viðurkenning sem þessi verið veitt áður á Íslandi? „Nei, þetta hefur ekki verið gert áður. Á Íslandi hafa verið veittar viðurkenningar af ýmsu tagi og byggðar á margskonar aðferðafræði. Valið á Bestu Íslensku vörumerkjunum er miklum mun umfangsmeira en áður hefur tíðkast. Það er við hæfi því oft byggist verðmæti fyrirtækja á vörumerkinu þeirra. Ekki efnislegum eignum heldur þeirri hlutdeild sem vörumerkið á í huga fólks. Því verður að vanda til verka við valið.“ segir Friðrik. Hann bætir við að aðferðarfræðin sé meðal annars byggð á vali á bestu vörumerkjum bestu orkufyrirtækja veraldar en þau hefur hann valið síðustu fimm ár í gegnum CHARGE ráðstefnuna. . Að sögn Friðriks standa vonir um að viðurkenningin verði árleg hér eftir. „Miðað við viðbrögðin frá dómnefnd og tilnefndum fyrirtækjum þá erum við bjartsýn að svo verði.“
Auglýsinga- og markaðsmál Stjórnun Athugið. Vísir hvetur lesendur til að skiptast á skoðunum. Allar athugasemdir eru á ábyrgð þeirra er þær rita. Lesendur skulu halda sig við málefnalega og hófstillta umræðu og áskilur Vísir sér rétt til að fjarlægja ummæli og/eða umræðu sem fer út fyrir þau mörk. Vísir mun loka á aðgang þeirra sem tjá sig ekki undir eigin nafni eða gerast ítrekað brotlegir við ofangreindar umgengnisreglur. Mest lesið Dagar Workplace eru taldir Viðskipti erlent Forstjóri Play íhugar að fljúga frekar til Íslands en frá Viðskipti innlent Base parking gjaldþrota Viðskipti innlent Greiðsluáskorun Samstarf Snillingur í útlöndum: „Þegar vinirnir keyptu sér nammi keypti ég mér diskókúlur“ Atvinnulíf Rauf sátt vegna Max-málsins og gæti átt yfir höfði sér refsimál Viðskipti erlent Ætlar að gera Grillhúsið að heitasta staðnum í Borgarnesi Viðskipti innlent Þjónusturof hjá alþjóðlegum birgja Viðskipti innlent Starfsfólk fær 150 milljónir í hlutabréfum Viðskipti innlent Samkaup, Heimkaup og Orkan hefja samrunaviðræður Viðskipti innlent Fleiri fréttir Snillingur í útlöndum: „Þegar vinirnir keyptu sér nammi keypti ég mér diskókúlur“ „Í dag fæ ég næstum því bara hrós við matarborðið“ Svona getur þú sagt Nei í vinnunni án þess að fá samviskubit Að endurskapa ásýndina á að vera skemmtileg vinna en ekki kvöð Ópíóíða, róandi- og svefnlyf: „Það geta allir orðið háðir þessum lyfjum ómeðvitað“ „Fólk heldur kannski að það sé saklaust að kaupa eina falsaða tösku“ Krökkunum finnst hálf hallærislegt að mamman kunni Friends þættina utan að Krónísk óstundvísi: Skýringar og góð ráð „Ég var skíthrædd að senda þessa tölvupósta“ Ástin laðar að: Gott að vera kona á Íslandi, en ekki innflytjandi Forstjóri, snúsari, mótorhjólatöffari, veiðimaður og framúrskarandi á ryksugunni Endurgjöf: Það sem þú átt ekki að gera Eitruð vinnustaðamenning algeng og margfaldar líkur á kulnun „Enda hefði hún hreinlega ekki nennt að þræta við mig endalaust“ Ljúfustu stundirnar þegar allir eru saman í hjónarúminu Þrjú atriði til að auka á sjálfsöryggið okkar í vinnunni Tók fimm mánuði að byrja að tala íslensku Finnur þægilegu heimatilfinninguna þegar hann lendir í Keflavík „Einn mjög fárra karla á mínum aldri sem er ekki í golfi!“ Að vera bestur í teyminu er allt annað en að vera góður stjórnandi Kynslóðaskipti: Arftakaáætlunin virkjuð, vinnustaðaskóli og ný tækifæri fyrir starfsfólk 55-74 ára fjölgar hlutfallslega mest á vinnumarkaði „Ótrúlega vel gift honum Obba sem er A-manneskja“ Algengt að starfsfólk læri ekki af mistökum Hjón í nýsköpun: „Það er reyndar hún sem er Þjóðverjinn en ég Íslendingurinn“ Sjá meira