Auglýsingar birtar fyrir 10 milljarða

Það eru fáar atvinnugreinar sem eru jafn næmar fyrir væntingum neytenda og sveiflum í hagkerfinu og auglýsingamarkaðurinn. Um þetta eru viðmælendur Markaðarins sammála. Samkvæmt tölum Hagstofunnar dróst landsframleiðslan á þriðja fjórðungi síðasta árs saman um 0,2% frá sama tíma árið áður. Hagstofan segir að sé litið til fyrstu þriggja fjórðunga ársins hafi árshagvöxtur mælst einungis 0,5% en á sama tíma jukust þjóðarútgjöld um 3% og neysla og fjárfesting um 3,9%.

Umsvifamestu auglýsingastofurnar á markaðnum eru Íslenska auglýsingastofan, PIPAR\TBWA, Hvíta húsið, EnnEmm, Jónsson & Lemacks og einnig Brandenburg. Engin þeirra hefur nú þegar birt ársreikninga fyrir síðasta ár og eru þær ekki allir sammála um hvernig gangurinn var á árinu.

PIPAR\TBWA og Fíton sameinuðust í eina stofu undir merkjum þess fyrrnefnda síðasta sumar. Áður hafði Fíton sameinast Skapalóni undir nafninu Janúar en sú eigendasamvinna gekk ekki upp. „Við vorum rúmlega 40 á Pipar fyrir sameiningu og eins á Fíton, um 40. Við erum núna um 70,“ segir Valgeir Magnússon, framkvæmdastjóri Pipars. „Svona sameining kostar alltaf þannig að síðasta ár er ekki hagnaðarár hjá okkur, enda ekki gert ráð fyrir því. Það fer mikil orka í þetta,“ segir Valgeir. Hann segir að reksturinn sé að komast á skrið og áætlanir að ganga upp og síðustu mánuðir mjög góðir.

Valgeir er sammála því að væntingar og efnahagsaðstæður skipti máli fyrir auglýsingamarkaðinn. En hann kannast ekki við að það hafi verið ládeyða á liðnu ári. „Nei, en þetta var svona eins og markaðurinn árið áður. Það fór vel af stað en svo fer hann að hökta. Maður tekur eftir því að þjóðfélagið er enn þá viðkvæmt fyrir smá breytingum í pólitíkinni. Þá verður svona biðstaða reglulega og maður fann talsverða biðstöðu þegar var verið að bíða eftir því að leiðréttingin á lánunum tikkaði inn. Það er alltaf verið að bíða eftir einhverju hinum megin við hólinn,“ segir Valgeir. Árið í heild hafi verið nokkuð gott og árið 2015 fari vel af stað. „Það er mikil bjartsýni og vonandi heldur hún áfram. Væntingavísitalan er að fara upp aftur,“ segir hann. Hann segir þó mikið velta á því hvernig kjarasamningar þróist. „Ef þeir ganga vel líst mér vel á árið,“ segir Valgeir.

Vantaði neista

Hallur Á. Baldursson, starfandi stjórnarformaður auglýsingastofunnar EnnEmm, segir að það hafi vantað neista á markaðinn á síðasta ári. „Það er kannski í samræmi við það hökt í hagtölunum sem kom fram síðast á árinu,“ segir Hallur. Hann segist telja að veltan á auglýsingamarkaðnum í fyrra hafi dregist eitthvað saman. „Já, ég myndi nú telja að það hafi verið minnkun á heildarmarkaðnum. Mér finnst það ekki ólíklegt,“ segir hann. Í sama streng tekur Kristinn R. Árnason, annar framkvæmdastjóra Hvíta hússins. Hann telur að það hafi orðið lítilsháttar samdráttur á auglýsingamarkaði árið 2014 miðað við 2013. En árið í ár byrji vel. „Það byrjar ágætlega og er búið að vera gott það sem af er. Mjög fínn janúar og ýmislegt í kortunum. Þannig að við erum þokkalega bjartsýn á árið,“ segir hann.

Glíma við breytt landslag

Brandenburg er ein af yngstu stofunum. Hún var stofnuð fyrir rétt rúmlega þremur árum. „Það hefur verið ágætis vöxtur. Við byrjuðum fjórir og erum núna 21 þannig að það hefur verið ágætis gangur í þessu. Kannski betri en við létum okkur dreyma um,“ segir Ragnar Gunnarsson framkvæmdastjóri. Hann segir að síðasta ár hafi verið mjög gott. En hann kannist við að það hafi verið miklar tilfæringar á markaðnum. Stórir kúnnar hafi fært sig til og markaðurinn og aðferðafræðin séu vissulega að breytast. „Það er kannski ekki verið að gera eins mikið af stórum og dýrum sjónvarpsauglýsingum.

Herferð í dag getur alveg eins farið fram á Snapchat. Við vorum með hálfgerða míníherferð í gangi hjá Nova núna. Það er herferð sem 30 þúsund manns eru að taka þátt í. En það er ekki það sama og að gera 10-15 milljóna króna sjónvarpsauglýsingu. Þannig að ég held að við séum að glíma við þetta breytta landslag,“ segir Ragnar. Hann segir að það hafi verið mikill kraftur í janúar og febrúar og árið líti vel út. Hann stilli samt væntingum í hóf. 

Ragnar segir að lagt hafi verið upp með það frá byrjun að vera sterkir í hugmyndum og aðferðafræði vegna þess að bæði miðlarnir og allt umhverfið væri að breytast mjög mikið. „Við höfum litið á það þannig að okkar styrkur væri í hugmyndum og útfærslu og strategíu og þar verðum við að vera bestir til þess að hafa eitthvað fram að færa. Svo aftur á móti eru miðlarnir sífellt að breytast og maður verður að vinna með þá miðla sem henta hverju sinni, hvort sem það er netið, eða samfélagsmiðlar, eða þessir hefðbundnu miðlar,“ segir Ragnar. Á sama tíma verði það sífellt erfiðara að ná athygli fólks frá degi til dags. „Af því að fólk hefur úr svo mörgu að velja,“ segir Ragnar og bendir á að fólk velji afþreyingu af netinu, úr sjónvarpinu, dagblöðum og fleiru. 

„Maður þarf að nýta öll tæki sem standa til boða. Ef við tökum til dæmis dæmi um herferðir sem við höfum verið að vinna undanfarið sem lýsa þessu, þá vorum við með verkefni fyrir Bleiku slaufuna. Við vorum með uppboð á netinu,“ segir Ragnar. Þeir hafi fengið Sigmund Davíð Gunnlaugsson og Bjarna Benediktsson til að klæða sig upp í Star Trek-búninga. Þarna hafi verið farin ný leið til að beina áhuga fólks að Bleiku slaufunni. Hann nefnir einnig dæmi um auglýsingaherferð fyrir Hámark þar sem byrjað var á því að búa til orðróm um að Arnar Grant og Ívar Guðmundsson væru ekki vinir lengur. „Og síðan fór boltinn að vinda upp á sig og svo kom svarið seinna í sjónvarpsauglýsingu þar sem þeir náðu sáttum,“ segir Ragnar. Það þurfi að vera frjó hugsun. „Og það er orðið svolítið loðið hvað er okkar leiksvæði. Það eru ekkert bara hefðbundnar sjónvarpsauglýsingar og dagblöð og slíkt heldur eru bara allir miðlarnir sem standa manni til boða,“ segir Ragnar. Það sé ekki endilega nóg að búa til hefðbundna sjónvarpsauglýsingu. „Þú þarft að ná fólki þar sem það er staðsett hverju sinni,“ segir hann.

Voru sprækari fyrri hluta árs

Birtingahúsið var stofnað árið 2000. Á vefsíðu fyrirtækisins segir að það hafi verið fyrsta ráðgjafafyrirtækið á Íslandi sem sérhæfði sig í gerð birtingaáætlana og sé enn í dag eina slíka fyrirtækið sem er óháð framleiðendum auglýsinga. Hugi Sævarsson framkvæmdastjóri segir flest benda til þess að tekjur á auglýsingamarkaðnum í heild sinni hafi ekki aukist á milli áranna 2013 og 2014. Þær hafi jafnvel dregist örlítið saman. 

„Fyrri hluti síðastliðins árs virtist sprækari en sá seinni, um það virðast flestir hlutaðeigandi sammála. Nokkrir þættir liggja að baki sem draga má ályktanir af hvers vegna markaðurinn var umsvifaminni seinni hluta ársins. Neytendur virtust heilt yfir svartsýnni seinni helming ársins. Það má meðal annars sjá með því að skoða Væntingavísitölu Capacent sem gefin er út mánaðarlega. Úr þeim gögnum má lesa að nokkuð meiri bjartsýni gætti hjá fólki um aukningu á neyslu og sínum einkahögum fyrri hlutann en þann seinni.

Ákveðin óvissa og spenna er enn í stórum og mikilvægum efnahags- og atvinnumálum. Málum sem á enn eftir að leysa til lengri tíma, meðal annars launamálin sem getur gert það að verkum að fyrirtækin sjá sér ekki fært að skipuleggja langt fram í tímann og sækja fram. Svo má auðvitað nefna líka að sumarið þótti veðurfarslega frekar óhagstætt sem dró úr eftirspurn eftir ákveðnum vörum og þjónustu. Ýmislegt getur því haft áhrif,“ segir Hugi við Markaðinn. 

Hugi segir að í heild hafi verið áætlað að velta auglýsingamarkaðarins væri rúmir 10 milljarðar í birtingum. „Birtingafyrirtækin skipuleggja líklega nálægt 2/3 af þessum fjármunum, en langflestir stóru og meðalstóru auglýsendurnir nýta sér þjónustu birtingahúsa. Einnig minni aðilar. Hafa ber í huga að til viðbótar bætast við markaðsaðgerðir sem erfitt er að henda reiður á hve miklum fjármunum er veitt í. Má þar nefna vörukynningar, uppákomur, almannatengslavinnu, markpóst/fjölpóst og fleira. Ljóst er að þessir þættir gera það að verkum að markaðurinn er eitthvað stærri,“ segir hann. 

Hugi segir að hlutdeild birtingahúsa hafi farið vaxandi. „Það sem hefur í minni mæli farið í gegnum birtingafélögin í gegnum tíðina er þá markaðsþjónusta fyrir lítil félög og umsvifaminni. Í fjölda eru það talsvert margir auglýsendur. Þeir hafa þó verið að óska eftir aðstoð í auknum mæli, ekki síst að því er snýr að tækifærum í netmarkaðssetningu. Sífellt flóknara afþreyingar- og fjölmiðlaumhverfi gerir það líka að verkum að erfiðara er fyrir menn að alhæfa og áætla um þessi mál upp á eigin spýtur,“ segir hann.

Sjónvarpið heldur sínum hlut

PIPAR\TBWA birti á dögunum upplýsingar um hvernig auglýsingafé þeirra er dreift á milli miðla. Þar kom fram að 29 prósentum af auglýsingafé er varið í auglýsingar í dagblöðum, 26 prósentum er varið í auglýsingar á netinu og 23 prósent fara í sjónvarpsauglýsingar. Samkvæmt þeim tölum er netið orðið sterkara en sjónvarp. Hallur Á. Baldursson segir að málið horfi öðruvísi við starfsmönnum Ennemm. „Þetta er ekki í samræmi við okkar sýn á þetta,“ segir hann. Það fari þó töluvert meira fé í netmiðla eftir því sem á líður. „Bæði í hefðbundna auglýsingamiðla á netinu eins og Vísi eða slíka og síðan samfélagsmiðla af öllum gerðum og einnig ýmsar nýjar leiðir í netmiðlum,“ segir hann. Þar hafi fjármagnið aukist mikið á síðustu árum. En jafnframt hafi sjónvarpið mikla breidd og sé ekkert að gefa eftir. „Það er ekkert bara hið gamla góða línulega sjónvarp. Það er svo miklu meira, það er hægt að horfa á það með hinum ýmsu tækjum og með VOD-inu eða seinkaðri dagskrá,“ segir Hallur. 

Hann segir að íslenski markaðurinn sé ólíkur mörkuðum erlendis þar sem dagblöðin séu enn mjög sterk hér á landi. „Skýringin er kannski sú að þið dreifið ykkur frítt inn á hvert heimili. Það má kannski segja að það hafi haldið því uppi,“ segir hann. 

Framkvæmdastjóri Hvíta hússins tekur í sama streng og Hallur. „Okkar miðlaskipting er ekki alveg í samræmi við þetta og okkur heyrist að aðrar stofur hafi svipað að segja hvað þetta varðar. Við erum hissa að sjá að rúmlega 18% af heildarbirtingum Pipars sé að fara í innlenda vefmiðla. Hins vegar ber að hafa í huga að samsetning viðskiptavina skiptir miklu máli og er ólík á milli stofa og hefur þar af leiðandi áhrif á miðlastrategíu. Vissulega er netmarkaðssetning að sækja mikið í sig veðrið eins hún hefur gert undanfarin ár en það er mikilvægt að vera í núinu þegar birtingaráðgjöf er veitt. Þú birtir þar sem markhópurinn er í dag en spáir í og fylgist með hvar hann verður í framtíðinni,“ segir Kristinn. Hann segir jafnframt að markaðssetning á samfélagsmiðlum hafi vaxið hratt á síðastliðnum árum og muni gera áfram en sé engin töfralausn frekar en annað. Skynsamleg blanda af miðlum, byggð á mælingum og rannsóknum, er alltaf árangursrík en vissulega þarf að velja og hafna ef markaðsfé er af skornum skammti. 

Hugi Sævarsson segir að skipting auglýsingakökunnar hafi tekið umtalsverðum breytingum frá hruni. „Helstu breytingarnar eru að hlutdeild netmiðla hefur aukist mjög mikið, mest á kostnað prentsins. Það má líka benda á þá staðreynd að samkeppni frá erlendum miðlum um auglýsingatekjurnar hefur vaxið mikið á skömmum tíma, einkum á netinu. Þar má ætla að fimmtungur til fjórðungshluti fari á erlendar vefveitur. Einnig er ljóst að verðþróun hefur verið misjöfn milli miðlategunda og innan þeirra síðustu ár. Það hefur líka haft talsvert að segja um breytingarnar. Til dæmis hafa net- og útvarpsauglýsingar hækkað hlutfallslega meira en dagblaðaauglýsingar,“ segir Hugi.